Main partner:

Da Upa nasce Nessie, la DMP condivisa dalle aziende per il marketing e la pubblicità

Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio e Valsoia sono le prime sei società che hanno aderito al progetto basato oggi su informazioni proprietarie dei brand ma che presto si arricchirà grazie ad accordi con provider di dati di terza parte

di Andrea Salvadori
19 giugno 2019
Lorenzo Sassoli de Bianchi e Vittorio Meloni
Lorenzo Sassoli de Bianchi e Vittorio Meloni

E’ pronto Nessie, il progetto per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione annunciato da Upa lo scorso anno.

Oggi a Milano l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità ha lanciato quella che a tutti gli effetti è una Data Management Platform condivisa da più aziende e ha annunciato il nome delle prime sei realtà che hanno deciso di aderirvi: Bolton, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio e Valsoia.

«Nessie», ha spiegato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, «nasce con l’obiettivo di accompagnare le aziende italiane nel processo di trasformazione digitale, permettendo loro di dotarsi di uno strumento per la raccolta e la gestione attiva dei dati, anche ai fini del perfezionamento delle pianificazioni pubblicitarie, potendo contare oltretutto su un importante contenimento dei costi».

In un mondo, quello del digitale, dove i grandi Over The Top acquisiscono di anno in anno nuove quote di mercato, senza rendere pubbliche le informazioni in loro possesso, Upa, ha aggiunto Sassoli de Bianchi, «intende offrire alle aziende l’opportunità di dotarsi di quelle competenze e della tecnologia necessarie per la gestione di dati di qualità ai fini del miglioramento delle attività di comunicazione e del marketing di prodotto». Per questa ragione, «contiamo di ampliare presto la rosa delle società che vi aderiscono. Oltre 70 aziende associate ad Upa stanno già collaborando, nell’ambito dei nostri tavoli di lavoro, per condividere opportunità e problematiche nell’impiego dei big data e dell’intelligenza artificiale. Ed alcune di loro stanno valutando la partecipazione a Nessie».

A Upa spetta il ruolo di promotore e coordinatore del progetto, mentre i finanziatori sono le aziende stesse, ciascuna con un investimento annuale di 25.000 euro e una quota variabile a seconda della quantità degli eventi tracciati.

Come funziona Nessie

Primo step di Nessie, acronimo di Next gEneration System for Strategic Insights Exploitation, ha spiegato Alberto Vivaldelli, responsabile Digital di Upa «è un data lake, già attivo, per la raccolta e la codificazione dei dati grazie ai quali i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimento dei cookie si effettua attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti». La proprietà dei dati rimane dunque delle singole aziende «ma la condivisione permette a chi aderisce a Nessie di poter contare sull’arricchimento dei cookie sovrapposti grazie alle informazioni provenienti da diversi brand, per poter poi ricevere indietro così la propria audience targettizzata». Il set di attributi di profilazione comune è costituito da età, sesso, posizione geografica e categorie di interessi.

In questo modo le aziende possono accedere a funzionalità di Data Management Platform, di cui in tanti casi sono ancora spovvisti, con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.

I commenti delle aziende

Per tante aziende Nessie rappresenta il primo approccio al mondo delle Dmp. E’ il caso di Bolton Group, come ha spiegato Wilma Vegro, Communication & Media Director. «Un’opportunità che non ci siamo lasciati sfuggire, dal momento che stavamo valutando la possibilità di dotarci di una Dmp, con l’obiettivo di rendere più efficace, efficiente e con una maggiore capacità di targettizzazione la nostra comunicazione». Oggi, ha aggiunto Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel, «le aziende devono acquisire una cultura sempre più dato-centrica, sia in termini in infrastrutture tecnologiche, e Nessie ce ne dà l’opportunità, sia attraverso l’inserimento di nuove figure professionali e l’aggiornamento di chi è già in azienda».

«I dati permettono all’azienda di acquisire valore», ha quindi detto Gianmaria Pasqual, Media Director Perfetti Van Melle. «Nessie rappresenta dunque un importante passo avanti nei nostri piani di trasformazione digitale. E lo sarà ancora di più se aumenterà la platea delle aziende aderenti». «Le attività di Crm sono da tempo al centro della strategia del gruppo, sia per migliorare la conoscenza dei nostri clienti sia per entrare in contatto con i prospect», dice Chiara Ugozzoli, Senior VP Global Digital Marketing e Crm di Piaggio Group. «Nessie è dunque un progetto importante perché ci aiuterà a personalizzare ancora di più la relazione con i nostri interlocutori».

L’evoluzione del progetto

Questa prima fase del progetto «sta avvenendo senza compravendita di dati. Ogni azienda arricchisce dunque solo le audience raccolte organicamente sui propri profili digitali e con le campagne pubblicitarie online», ma solo limitatamente sui social, dal momento che gli Over The Top non forniscono a terzi le informazioni in loro possesso. «La nostra volontà però è di stringere presto accordi anche con data provider per acquisire informazioni di terza parte e valorizzare così ancora di più Nessie».

L’infrastruttura è messa a disposizione da Neodata Group, fornitore e partner tecnologico del progetto, che per la sua realizzazione si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure.

Fra le iniziative nate in Upa attorno al progetto Nessie, dopo il corso “Big Data High Performance” riservato alle associate, appena terminato e realizzato con il contributo di docenti Neodata, è in programma a settembre, il Master in Data Science per la comunicazione digitale, rivolto alla formazione di manager, professionisti e giovani neolaureati.

Il programmatic nella tua e-mail. Ricevi gratuitamente la nostra newsletter

Ti chiediamo il consenso per il trattamento dei dati personali diretto all’invio di newsletter editoriali, o altre informazioni di carattere informativo e promozionale riguardanti Programmatic Italia e Società Partner, in conformità con la nostra Privacy Policy.

Acconsento
Non acconsento

Ricevi anche la newsletter di Engage.it

Cliccando su Iscriviti, riceverai da Programmatic Italia una nostra newsletter bisettimanale e qualche mail promozionale ogni tanto. Potrai cambiare le tue impostazioni quando vuoi e non cederemo mai a terzi i tuoi dati.