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Tre must per rendere performante il Programmatic con la giusta creatività

E’ opinione diffusa che affidarsi in modo crescente all’elaborazione dei dati e all’automazione possa frenare la creatività. Ma non è così, secondo la Chief Commercial Officer – Advertising & Partnerships di lastminute.com group

di Alessandra Di Lorenzo, lastminute.com group
26 settembre 2016
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Alessandra Di Lorenzo

Il Programmatic sta rendendo l’acquisto di spazio pubblicitario di gran lunga più efficiente, eliminando il mediatore, offrendo agli acquirenti accesso diretto ai dati e la possibilità di acquistare inventory in tempo reale. Il trading automatizzato segna un gradito cambiamento rispetto ai tempi in cui le agenzie dovevano cercare gli spazi più convenienti per piazzare un annuncio, effettuare transazioni cartacee per gli insertion orders e infine inserire manualmente l’annuncio pubblicitario nel server.

I critici temono che l’uso crescente di dati e tecnologie programmatiche possano avere un impatto negativo sulla creatività ma in realtà, se usato nel modo giusto, il Programmatic ha il potenziale per fare il contrario, cioè migliorare la creatività delle campagne e di conseguenza la loro efficacia.

Per sbloccare il potenziale creativo del Programmatic, il settore dovrà rapidamente sviluppare nuove competenze e promuovere la cultura della pianificazione e della creazione di contenuti media in tempo reale.

Utilizzare le giuste competenze

Sono passati i tempi in cui si suddividevano le menti creative dalle menti analitiche. È arrivato il momento di armonizzare le due cose e, per farlo, i brand non dovranno avere paura di cercare i veri talenti al di fuori della tradizionale cerchia mediatica, per esempio i laureati in materie umanistiche, spesso hanno la forma mentis ideale per lavorare cross su programmatic e creatività.

Però non è facile partire subito col piede giusto. Non sono sufficienti un buon livello di conoscenza tecnica e capacità analitica, bisognerà prestare attenzione al fattore umano, e capire perché le persone si comportano in un certo modo, mescolando il tutto con un tocco di creatività.

Al fine di accelerare il processo bisognerà ripensare a come strutturare i dipartimenti marketing sia da un punto di vista operativo che di skill set per promuovere lo scambio di informazioni tra i team creativi e quelli operativi. Inoltre vale sempre la pena di investire in formazione e sviluppo nella mia esperienza, spesso persone esperte nel trafficking di campagne possono acquisire, con il training giusto, competenze in ambito Programmatic.

Agire in tempo reale

Di fronte a un overload di informazioni, è fondamentale essere in grado di fornire messaggi pubblicitari rilevanti in quel momento – il Programmatic ci permette di fare proprio questo.

La natura automatizzata del Programmatic permette di modificare le creatività in tempo reale. Se sono disponibili dati di profilazione del cliente, le creatività possono essere modificate in millisecondi per quell’individuo. È possibile dunque trasmettere, a ogni persona, un messaggio personalizzato, rilevante in quel momento.

Prendiamo i viaggi come esempio. A The Travel People (divisione mediatico-commerciale di lastminute.com group lanciata lo scorso luglio, ndr), abbiamo informazioni di prima parte sulle abitudini di viaggio e sullo stile di vita dei 43 milioni di visitatori dei nostri siti europei, come Volagratis.com, ogni mese. E le nostre tecnologie Programmatic ci permettono di elaborare questi dati con le altri di terza parte e agire in tempo reale, creando esperienze customizzate al singolo consumatore.

Per esempio, un marchio di moda potrebbe trasmettere una variazione di un annuncio di abiti a seconda del tipo di vacanza che la persona sta considerando di prenotare, o a seconda della fase della prenotazione in cui si trova. Quindi, ad una utente alla ricerca di un volo per il Costa Rica, potrebbe essere consigliato l’acquisto di un bikini, o, a chi si sta informando sulle cose da fare durante un breve soggiorno a Parigi, si potrebbe suggerire una vendita promozionale di comode scarpe.

I brand potranno anche regolare la creatività dei loro annunci in tempo reale, in base alle condizioni meteorologiche previste durante il soggiorno nella destinazione della vacanza prenotata, passando istantaneamente dagli occhiali da sole agli impermeabili. Inoltre, utilizzando le nostre extension tool, i brand potranno raggiungere i consumatori con annunci mirati sia sul nostro sito, che su siti di nostri partner, durante ogni fase del processo.

Devo però dare un avvertimento: un annuncio può facilmente risultare irrilevante se la profilazione programmatica non è allineata con la creatività, rivelandosi inefficace nella migliore delle ipotesi o, nel peggiore dei casi, ottenendo un effetto di repulsione. Quindi, è necessario assicurarsi che la creatività corrisponda alla velocità accelerata che, sia gli annunci pubblicitari sia i tempi di trasmissione, hanno raggiunto nell’era del Programmatic.

Segmentazione creativa

Infine, oltre ad essere creativi negli annunci pubblicitari che inviate ai consumatori in generale, gli esperti di marketing dovrebbero pensare al di fuori degli schemi convenzionali a come utilizzare i dati per un particolare settore del pubblico.

Concentrarsi su coloro che hanno mostrato interesse per un certo marchio, per esempio facendo una ricerca sui loro prodotti o visitando il loro sito, è una pratica comunemente usata che è spesso alimentata dalla creatività dinamica. Ma su questo è possibile essere molto più dettagliati. Per esempio, cosa ne direste di fare una distinzione tra coloro che sono alla ricerca di qualcosa di specifico e che, probabilmente, hanno già raggiunto una fase avanzata nel processo di acquisto, dalle persone che, con ogni probabilità, non si sentono ancora pronti a concludere?

Inoltre sono disponibili modelli look-alike, utilizzando i dati first-party per identificare quegli utenti che hanno caratteristiche simili a quelle dei consumatori che hanno già mostrato un interesse, ma ancora non si sono effettivamente impegnati con i brand.

Queste segmentazioni, per avere un impatto reale, devono essere sempre basate su dati concreti e non su ipotesi; anche se l’inserzionista riesce a mostrare il contenuto giusto al momento giusto, la creatività è determinante. Non vi è alcuno scopo nel trasmettere annunci iper-segmentati se la creatività non riflette le aspettative del pubblico.

Troppo spesso, la visione creativa viene trattata come un ripensamento, quando, in realtà, dovrebbe essere parte fondamentale e iniziale del processo programmatico. I dati possono essere potenti ma, quando si tratta di comprenderli ed interpretarli, è essenziale non perdere il contatto umano. Assumendo il giusto talento, trattando in modo dinamico i contenuti inviati a ciascun consumatore e utilizzando nel modo più creativo i dati di un determinato segmento del pubblico, i brand si collocano nella posizione più favorevole per fornire ispirazione alle persone giuste, al momento giusto.

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