L’ecosistema della televisione programmatica (PTV) sta crescendo ma un libro bianco pubblicato da 4C, azienda ad-tech, mette in evidenza alcuni fattori che ne stanno inibendo l’impiego su larga scala.
Secondo eMarketer, il mercato della PTV è atteso in crescita da 706 milioni di dollari nel 2016 a 2,16 miliardi, ovvero il 3% dell’intero mercato televisivo, nel 2017 fino a 4,42 miliardi di dollari, 6% del mercato, nel 2018. La crescita c’è, ma alcune barriere stanno rallentando l’espansione della televisione programmatica.
4C ha interpellato marchi, compratori, pianificatori e venditori individuando quattro questioni principali: l’apprensione da parte dai professionisti del settore televisivo, la confusione circa l’effettiva natura della Programmatic Tv, una mancanza di infrastrutture necessarie per gestire il mezzo e, soprattutto, la preoccupazione da parte dei fornitori che l’adozione della PTV possa abbassare significativamente i CPM.
Il documento ha trattato anche altri aspetti, è stato chiesto ai partecipanti quali siano secondo loro i maggiori benefici che la PTV può portare all’industria. Circa il 58% dei rispondenti ha dichiarato che il più grande vantaggio della PTV consista nella capacità di fare targeting sul pubblico con più precisione; il 14,5% ha trovato che siano invece i CPM più bassi il principale punto di forza mentre il 10,7% lo ha individuato nell’automazione dei processi.
Un altro quesito posto ha riguardato, infine, le metriche ritenute più adeguate per valutare l’efficacia della PTV. Il gruppo più grande, 19,7% dei marketer, ha detto che il brand lift è il miglior modo per misurarne il successo, 17,7% ha indicato invece il maggiore intento d’acquisto del consumatore; un altro 17,7% ha scelto la miglior efficienza nei media e il 17,2% ha affermato di preferire le metriche di direct-response.
La situazione nel mercato italiano
In Italia,
Rai e Mediaset, i due principali operatori televisivi,
hanno dimostrato di avere due approcci antitetici rispetto al mezzo della Programmatic Tv. Da un parte il servizio pubblico, per bocca di
Fabrizio Piscopo, Ad di
Rai Pubblicità, ha espresso l'intenzione di curare i rapporti con i clienti uno-ad-uno trascurando, almeno per il momento, l'automatizzazione di vendita e acquisto di spazi sulla televisione; dall'altra l'Ad di
Publitalia,
Stefano Sala,
ha definito con grande precisione un programma attraverso il quale la concessionaria applicherà modalità di scambio data-driven sulle reti Mediaset (leggi qui l'articolo dedicato).