Le aziende del settore Ad Tech continuano a innovare. All’innovazione però segue spesso un prolifico utilizzo di nuovi termini per descrivere concetti e prodotti. Una prassi consolidata che troppo spesso genera confusione a discapito dello sviluppo e della crescita del mercato stesso.
Ne è un esempio l’espressione Programmatic Guaranteed, su cui di recente una società in particolare ha cercato di fare chiarezza. Parliamo di Smart AdServer, player internazionale che offre soluzioni avanzate per la gestione delle campagne pubblicitarie su web, dispositivi mobili e iPad/tablet attraverso una piattaforma proprietaria che integra adserver e RTB.
«Rispetto alla definizione di Programmatic Guaranteed data da IAB e agli articoli scritti da attori di aziende Ad Tech, abbiamo opinioni divergenti», spiega Andrea Ceccoli, Italy Business Development Manager di Smart AdServer.
Da qui la scelta della società di condividere il proprio punto di vista: «Secondo l'Internet Advertising Bureau, per esempio, Programmatic Guaranteed – che tra l’altro è detto anche automated guaranteed, programmatic direct, programmatic premium, programmatic reserved – significa “Vendita one-to-one con prezzo fisso e inventory riservata, elaborata automaticamente, cioè attraverso piattaforme automatizzate”. Il problema di questa definizione è a nostro parere che non descrive la modalità operativa», spiega Ceccoli. «Ciononostante – continua il manager – dobbiamo ammettere che ci sono implementazioni tecniche differenti che possono in qualche modo trovare corrispondenza in questi criteri».
E allora come trovare una definizione compiuta di Programmatic Guaranteed?
Per Smart AdServer, alla “vaghezza” di una definizione che lascia troppo margine alla confusione, è necessario rispondere con la distinzione tra due tipologie di Programmatic Guraranteed, che specifichino la modalità adottata e il contesto entro cui avviene la transazione.
Quali sono queste tipologie?
La prima è il Programmatic Guaranteed tramite Deal ID. Avviene nel contesto di OpenRTB e può essere chiamato guaranteed deal. Editori e acquirenti negoziano un prezzo fisso per una parte riservata dell’inventario. Nella piattaforma RTB, l’editore collega un deal all’inventario riservato. Questa soluzione può essere implementata solo in una piattaforma come Smart RTB+, poiché l’editore ha la completa visione di quando vende direttamente in modo tradizionale tramite adserver e performance programmatiche. Questo è il primo livello perché la transazione viene elaborata con una soluzione inizialmente progettata per il real time bidding, spinto ai suoi limiti per supportare le “vendite dirette”.
E la seconda?
E’ è da definire secondo noi come Programmatic Guaranteed tramite le API dell’adserver dell’editore. Il mercato delle aziende Ad Tech vede l’emergere di nuovi meccanismi progettati specificamente per automatizzare le vendite dirette basandosi sulle API dell’adserver dell’editore. I membri di IAB hanno già impostato lo standard: OpenDirect, per standardizzare le API e accelerare lo sviluppo di queste tecnologie. Gli editori potranno quindi pacchettizzare e mettere sul mercato il proprio inventario con volumi garantiti. All’interno dell’interfaccia di acquisto, gli acquirenti possono accedere direttamente all’inventario pacchettizzato degli editori. Allo stesso modo di un sito di e-commerce, possono cercare e filtrare tra le varie offerte degli editori in base ai loro criteri desiderati: sito, formato, dispositivo, target, prezzo, eccetera. Possono quindi trarre beneficio delle capacità dell’adserver degli editori per verificare la disponibilità d’inventario, inviare richieste di prenotazione, trafficare la campagna e accedere ai report, tutto tramite una singola interfaccia. Dal loro punto di vista, gli editori possono accettare o rifiutare la prenotazione, confermare i materiali creativi e persino proporre prezzi scontati. Mantenere il controllo del proprio inventario e contemporaneamente usufruire di vendite aggiuntive.
Tutto questo conferma comunque il ruolo ancora molto centrale della vendita diretta…
Lo scopo principale di queste tecnologie è di automatizzare le vendite dirette portando la massima flessibilità ed efficienza operativa, in modo da consentire agli editori e ai media buyer di risparmiare tempo e denaro. Anche se acquirenti e venditori hanno adottato tecnologie programmatiche, le vendite dirette restano essenziali. Queste due implementazioni del programmatic guaranteed sono complementari e portano risposte pertinenti a esigenze differenti. La posta in gioco ora per gli attori del mondo Ad Tech è migliorare e standardizzare le soluzioni per facilitare le interazioni.