Quali sono le attitudini e motivazioni che influiscono sulla ricettività degli utenti alla pubblicità? IAB ha voluto approfondire questo aspetto in un suo studio, dedicato in particolare all'advertising video, e i cui risultati possono essere utili ad informare e orientare le strategie di targeting e di acquisto media.
Gli utenti, infatti, guardano video su diversi schermi nell'arco della giornata, e lo fanno con varie motivazioni, il che ha un impatto diretto sulla loro ricettività ai messaggi pubblicitari.
Dal punto di vista delle motivazioni, circa il 90% di chi guarda settimanalmente video online afferma che lo fa per rilassarsi alla fine della giornata e durante il proprio tempo libero: è questa la motivazione più diffusa. Seguono la visualizzazione pianificata (76%) e la volontà di prendersi una pausa (75%). Di seguito la classifica completa.
Gli utenti, però, sono più ricettivi a contenuti e annunci se guardano i video per motivi "Informativi" o "Educational": in quest'ultimo caso, ben il 40% presta più attenzione agli spot.
Quanto alle preferenze pubblicitarie di chi guarda video, circa l'80% di essi dichiarano di accettare l'erogazione di pubblicità in cambio di contenuti gratuiti, e il 56% dice preferire e di essere più aperto nei confronti di annunci contestuali. In media, inoltre, il 37% degli intervistati riferisce di un aumento della ricettività alle campagne se esposto alle modalità di segmentazione che preferisce (behavioral, contestuale, demografica etc.).
Qualche altra interessante evidenza sulla base dei mezzi pubblicitari:
- Mobile: gli smartphone sono i dispositivi "to go" per gli utenti con atteggiamento "Informativo", "Spontaneo" o "Di evasione" di tutte le età. Essendo questi stati in cui l'attenzione è più forte, è preferibile, secondo IAB, utilizzare annunci più brevi, verticali e/o native.
- Tv connesse: chi guarda video su questo mezzo generalmente lo fa per rilassarsi o perché ha pianificato quella visualizzazione. In questi casi non vengono evidenziati particolari preferenze di targeting, quindi è preferibile utilizzare pubblicità generiche.
- Desktop: su questo canale vengono per lo più visti video di tipo "Educational", che secondo lo studio è lo stato mentale in cui gli utenti sono più aperti alla pubblicità. In questo caso, sono consigliabili annunci contestuali o informativi. Sugli adulti 35+, inoltre, è frequente la visualizzazione per motivi "Spontanei", in questo caso si può considerare l'utilizzo di annunci orizzontali se gli utenti guardano clip per molto tempo.