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Sei consigli per aiutare a ottimizzare e massimizzare il business nell’open market

Il traffico su internet aumenta, ma monetizzare queste impression crescenti non è sempre facile. Cristian Coccia di PubMatic ci offre qualche suggerimento

di Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic
10 aprile 2020
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Operiamo tutti in un mondo che ha un aspetto molto differente rispetto a poche settimane fa, e le strategie che una volta funzionavano hanno necessità di essere rivalutate con l’evoluzione della situazione. Gli editori digitali oggi si trovano in una situazione particolare a causa della pandemia da Coronavirus. La navigazione su Internet è in crescita, con un sempre maggior numero di persone a cui viene ordinato di stare a casa e che di conseguenza impiegano online più tempo della loro giornata. Questo aumento del traffico, però, non è sempre una buona cosa per tutti gli editori.

Monetizzare queste impression crescenti sta diventando complicato, considerando che, in questo generale clima di incertezza, alcune categorie di inserzionisti stanno riducendo la propria spesa pubblicitaria. Secondo un recente studio di PubMatic, sono soprattutto le aziende del settore viaggi, sport e scienza ad aver registrato i cali più cospicui nell’investimento adv da quando la pandemia da Covid-19 ha impattato il mercato globale.

Detto questo, ci sono alcune best practice che gli editori possono seguire per ridurre l’impatto negativo sul loro business. Uno dei commenti più frequenti che mi è capitato di sentire dagli editori nelle passate settimane è che sono i loro PMP e accordi diretti ad avere risentito di più della situazione. Per aiutare a mitigare il rischio per la monetizzazione, ecco una lista di sei consigli per aiutare gli editori ad ottimizzare e massimizzare il loro business nell’open market.

Rivisita la tua Floor Strategy

I floor price giocano un ruolo importante nella strategia programmatic di un editore, assicurando che le loro impression vengano monetizzate a un livello accettabile. Tuttavia, considerato il cambio di paradigma dei buyer con la pandemia da Coronavirus, sarebbe cosa saggia per gli editori riconsiderare la propria floor strategy per assicurarsi di non perdere opportunità di monetizzazione. Controlla quali floor price hai implementato in ciascun sistema che utilizzi per vendere la tua inventory, e chiediti come mai hai fatto quelle scelte. Protezione del prezzo? Guadagno più alto? Ottimizzazione del livello di riempimento? Poi considera se quelle restano le decisioni più giuste alla luce dell’attuale situazione. Presta particolare attenzione ai floor video; con i prezzi che stanno rapidamente scendendo, non vorrai perdere potenziali acquirenti che stanno facendo offerte a prezzi leggermente più bassi.

Utilizza i floor in maniera sinergica nelle varie integrazioni

Una volta che la tua floor strategy è stata determinata, è importante esaminare come viene implementata su tutte le SSP nel tuo wrapper o ad server. Molti editori hanno ottimizzato le impostazioni dei loro floor sulla base dello storico delle performance passate. Con l’evoluzione dell’ecosistema di bidding, però, dovresti assicurarti che i cambiamenti che hai impostato all’interno dell’ad server siano implementati anche sulle tue SSP partner di header bidding.

Verifica l’assegnazione di priorità nell’ad server

Molti editori hanno i loro ad server configurati per dare priorità alle vendite dirette e ai PMP, e per una buona ragione. Dare precedenza a questo tipo di accordi spesso garantisce prezzi più alti, il che a sua volta garantisce lo status prioritario. Con la spesa di accordi diretti e PMP in calo e la monetizzazione sempre più complicata per alcuni editori, però, è importante assicurarsi che tali priorità abbiano ancora senso per il proprio business. Stai dando precedenza a partner che non danno risultati? Ad esempio, un partner che offre in PMP 2 euro ha priorità su un altro che sta offrendo 4 euro sul mercato aperto?

Riconsidera il blocco di inserzionisti e categorie

L’impatto del Coronavirus sulla spesa pubblicitaria si sta facendo sentire su alcune categorie di inserzionisti molto più che su altre. Un recente studio di PubMatic ha rilevato che gli investimenti adv delle aziende travel è sceso del 65% tra l’inizio di marzo e la metà del mese (quando la pandemia ha impattato in maniera più significativa sul mercato pubblicitario globale). Altre categorie invece, come news, soluzioni digitali, trasporti e servizi per il tempo libero hanno invece aumentato i loro investimenti, visto l’incremento della domanda nei rispettivi settori. Con gli editori alla ricerca di modi per spingere i loro ricavi nei prossimi mesi, è importante riconsiderare il blocco di queste categorie e inserzionisti, per vedere se è possibile trovare spazio per loro all’interno delle proprie linee guida di brand safety.

Massimizza la competizione per la tua inventory

Il boom dell’header bidding dei passati anni ci ha insegnato una volta per tutte che una maggiore competizione porta più ricavi agli editori. Se stai cercando di migliorare la monetizzazione delle tue property, è cosa saggia rivalutare il tuo mix di inserzionisti e DSP, e potenzialmente riattivare le DSP che avevi precedentemente bloccato. Questo infatti potrebbe aumentare la domanda per la tua inventory, incrementandone il potenziale di monetizzazione. Naturalmente c’è un rischio maggiore considerato l’incerto clima economico, ed è importante che gli editori mantengano un’adeguata verifica del credito e ottimizzino le DSP partner di conseguenza. Inoltre, si potrebbe considerare l’aggiunta di ulteriori integrazioni di wrapper, e di più SSP in ogni wrapper, per aumentare ancora di più la domanda.

Arricchisci la tua inventory con i dati

Con il volume complessivo delle impression in aumento e la spesa degli inserzionisti in calo, è importante che gli editori si assicurino che le loro inventory siano quanto più profittevoli possibile per quegli acquirenti che continuano a spendere. Arricchire il traffico con dati di identity può aumentare i CPM per ogni impression. Se usi un wrapper Prebid, valuta di passare a un modulo Prebid User ID, e inizialmente scegli quei fornitori di identity che non richiedono un contratto, così da poter partire rapidamente. Inoltre, gli editori possono anche sfruttare Identity Hub di PubMatic per avere accesso e gestire vari fornitori di identity.

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