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Condé Nast conferma la sua strategia programmatica: «solo private deal»

L’editore di Vanity Fair, Vogue, Wired e GQ ha lanciato a ottobre un private marketplace per il programmatic adv. Fedele Usai: «l’open market non è coerente con il nostro posizionamento sul mercato»

Simone Freddi
18 dicembre 2014
Fedele_Usai_Condé_Nast

L’online è sempre di più al centro delle attività di Condé Nast Italia. Nonostante l’indubbia tenuta anche sul fronte dei cartacei (dove la quota di mercato dell’editore nel nostro Paese è raddoppiata negli tra il 2007 e il 2014: dal 12% al 24%), è al digital che il management rivolge la propria attenzione rispetto alle sfide del futuro, con l’obiettivo di diventare una “multimedia communication company”. Anche perché, come dimostrano i dati 2014, a fronte di una faticosa tenuta della raccolta cartacea (-1% rispetto al 2013), in casa Condé Nast la pubblicità su internet cresce del +18% in un anno (su Engage l’articolo completo con tutti i numeri 2014 dell’editore).

«Con un documento interno di settembre 2012, “Reinventing the business”, abbiamo tracciato le linee guida di questa evoluzione, e oggi posso dire che questo progetto ha compiuto dei passi davvero significativi», ci ha spiegato Gianpaolo Grandi, presidente e a.d. di Condé Nast Italia. «Nasciamo nella carta e cerchiamo di restarci con autorevolezza e fiducia nei nostri brand, che restano un asset dal valore unico sul mercato, ma ci stiamo muovendo con decisione verso il mondo mondo degli schermi. Perché? Banalmente, perché è lì che c’è il pubblico. Fatte 100 le interazioni con un media, oggi l’80% avviene attraverso uno schermo, che sia la tv o uno smartphone».

L’approccio al digital di Condé Nast Italia riflette in un certo senso quello adottato nel mercato tradizionale: lo sforzo è quello di affermare un posizionamento “premium” in grado di valorizzare l’unicità di brand come Vanity Fair, Wired, Vogue e GQ.

Ciò vale per i video, con la scelta di puntare su una piattaforma proprietaria come CN Live! che sta regalando molte soddisfazioni sia sul piano del traffico che su quello commerciale – a 9 mesi dal lancio, il video vale già già il 20% della raccolta web -, sia nel Programmatic. Un settore da cui non si può restare fuori, ma dove si può comunque provare a dettare qualche condizione.

«Abbiamo deciso di entrare nel Programmatic con lo stesso approccio scelto per i video – spiega Fedele Usai, deputy managing director di Condé Nast Italia (nella foto in alto) – : abbiamo deciso di attivare esclusivamente dei deal privati, parlando direttamente con i clienti, per avere il controllo del princing».

La fase di test, iniziata a luglio, ha portato all’ufficializzazione ad ottobre di un private marketplace, affidato alla guida di Elia Blei, attraverso cui Condé Nast mette a disposizione banner, video e mobile ads, con l’obiettivo di fornire impressions altamente qualificate, garantendo ai buyer efficienza e ottimizzazione dell’investimento.

«Siamo convinti di questa scelta, l’open market non è coerente con il nostro posizionamento sul mercato. Al contrario, crediamo molto nella tecnologia come metodo per acquisire traffico sempre più profilato in modo scientifico, dando agli advertiser la possibilità di ottimizzare il risultato delle proprie campagne», conclude Usai.

 

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