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La qualità dei media conta: più efficace la pubblicità sui siti premium

Lo rivela una ricerca di comScore, scaturita dalla necessità di dissipare le preoccupazioni dei marketer sul Programmatic. Pianificare campagne di branding su siti di alto profilo ha un impatto diretto sui risultati. Determinanti la maggiore viewability e i bassi livelli di traffico non umano

di Teresa Nappi
15 luglio 2016
comScore

Halo Effect: è questo il nome con cui comScore identifica il motivo per cui i siti dei Premium Publisher ottengono una maggiore efficacia di branding nel mid-funnel.

L’ambiente in cui si fruisce degli annunci quindi conta.

L’analisi riassunta nel report The Halo Effect: How Advertising on Premium Publishers Drives Higher Ad Effectiveness, esamina quindi l’efficacia della pubblicità display mettendo a confronto i siti rappresentati dal Digital Content Next (DCN), associazione di categoria che rappresenta brand editoriali online di alta qualità, con le performance registrate da siti terzi.

A determinare l’avvio dell’analisi, è stata la rapida crescita del programmatic degli ultimi anni. La crescita della gestione automatizzata della compravendita degli spazi pubblicitari online ha portato con sé un accentuarsi delle preoccupazioni sul fatto che le impression degli annunci pubblicitari online stiano diventando sempre più una commodity. Questo perché, anche se il programmatic adv è più efficiente, questo approccio può a volte trascurare altri fattori importanti che determinano l’efficacia della pubblicità, come la qualità degli spazi e dei media offerti agli advertiser.

Da qui la volontà di comScore di capire fino a che punto la qualità dei media conta nel guidare l’efficacia della pubblicità e il valore delle inventory premium.

I risultati in effetti confermano questo dato: secondo il report, gli annunci display ospitati dai siti aderenti alla DCN Premium Publisher (e presi in esame nell’analisi) hanno una media del 67% più alta nel brand lift (l’aumento percentuale degli obiettivi di marketing primari di una campagna pubblicitaria) rispetto ai siti non DCN, comprovando così che i siti premium offrono in effetti prestazioni di alta qualità.

Inoltre, il report sottolinea che gli editori premium membri del DCN sono 3 volte più efficaci rispetto alle metriche di crescita del brand nel mid-funnel come favorability, consideration e intent to recommend.

A fare da driver nella crescita di efficacia degli editori premium sono in particolare i tassi più elevati di viewability e bassi livelli di traffico non valido (come quello non umano).

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