Per trarre il massimo dagli investimenti nella pubblicità digitale, gli inserzionisti devono assicurarsi che le proprie campagne abbiano avuto l'opportunità di essere visualizzate dalle audience di riferimento, all'interno delle aree geografiche designate e in ambienti digitali adatti all'immagine e reputazione del marchio. D'altra parte, le agenzie sono chiamate a garantire che le fasi di pianificazione ed esecuzione delle adv rispondano agli obiettivi stabiliti dal cliente. Infine, attestare la qualità e il valore delle inventory è fondamentale per gli editori, poiché contribuisce ad attirare investimenti più significativi da parte dei compratori.
Per aiutare l'industria della pubblicità digitale a valutare al meglio le performance di una campagna, comScore mette a disposizione una serie di benchmark di settore ricavati dagli oltre 200 miliardi di impression tracciate in tutto il mondo mediante il servizio comScore vCE. Tali benchmark possono essere impiegati per definire le aspettative in termini di erogazione, oltre a fornire un indicatore efficace dei risultati di una campagna. È però importante tenere presente che non esistono livelli standard per le impression visualizzate e le misurazioni in-target, poiché questi dipendono da una moltitudine di fattori, quali l'obiettivo della campagna, la dimensione del target, posizionamento e verticali. Inoltre, non è realistico sperare di ottenere il 100% di visualizzazione ed erogazioni "in-target", e ciò sulla base di svariate ragioni legate a limitazioni sul piano tecnologico, disponibilità dei dati e comportamento dell'utente finale.
La maggior parte delle display ads non ha mai avuto la possibilità di essere visualizzata da consumatori in quasi nessuna area geografica e l'Asia pacifica è stata l'unica regione a registrare tassi di viewability leggermente al di sopra del 50%: è quello che emerge dall'analisi dei benchmark effettuata per il primo trimestre 2015.
I dati sull'erogazione delle campagne alle audience di riferimento non sono confortanti: soltanto una percentuale compresa tra il 37 e il 44% delle display ads è riuscita a raggiungere i target designati nelle varie regioni. È importante ricordare che l'elemento più significativo che introduce variazioni all'erogazione "in-target" delle campagne è la composizione del target stesso: più elevato è il numero di variabili utilizzate per definire il target, tanto più arduo sarà riuscire a raggiungerlo. Inoltre, le impression che non raggiungono il target di riferimento potrebbero comunque generare valore per la campagna influenzando altri consumatori. In altre parole, non tutte le impression non visualizzate dal target designato sono da considerarsi "sprecate".
Osservando da vicino la situazione sui mercati europei, notiamo che i tassi di erogazione "in-target" risultano compresi tra il 52% della Germania e il 35% della Francia, mentre i tassi di visualizzazione si attestano tra il 47% di Germania e Italia e il 38% del Regno Unito. Questi dati, come riportato dal post dedicato, evidenziano che oltre la metà delle campagne non ha avuto l'opportunità di essere visualizzata dalle audience pianificate in tutti e cinque i mercati, e dunque non ha potuto generare un'influenza sul comportamento dei consumatori.
È inoltre interessante notare come Regno Unito e Francia, che sono tra i mercati più avanzati sul fronte dell'adozione del trading programmatico, abbiano registrato proprio i tassi più deludenti. Ciò è un chiaro segnale della necessità di instaurare un clima caratterizzato da maggiore trasparenza e fiducia, proprio in un epoca in cui il trading programmatico continua a diffondersi non soltanto sui mercati europei, ma in tutto il mondo.