Di recente si è scritto molto su frodi, viewability e traffico non umano (NHT) nell’ecosistema della pubblicità digitale.
Nell'ambito di ciò che negli USA chiamano "ad fraud", c'è sempre molto cui da dire. Superficialmente, si potrebbe pensare che questo tema sia a cuore solo a brand e investitori pubblicitari, che rischiano di disperdere una parte consistente del proprio investimento, ma non è così. Infatti, è anche nell’interesse dei venditori - editori, piattaforme lato offerta e ad network - andare avanti nella lotta contro i truffatori per proteggere la reputazione del proprio brand e, in ultima analisi, i propri risultati.
Ecco le cinque ragioni fondamentali per cui, secondo comScore, un editore dovrebbe porre tra le sue priorità la lotta contro il traffico non umano, per essere considerato un editore premium.
5. L'investimento
Ogni euro nella redditività pubblicitaria che va ad un botnet operator o all’autore di una frode pubblicitaria è un euro legittimo che esce dal portafoglio di un venditore. Mentre gli editori di alto profilo investono in personale, assistenza sanitaria e benefit per i propri team, chi diffonde traffico non umano ottiene ricavi con nulla di tutto ciò.
4. L'identità come editore
Oggi una delle più famose forme di frode pubblicitaria, spesso chiamata riciclaggio di domini (Domain Laundering) o mascheramento di URL, consiste letteralmente nell’appropriazione dell'identità di un publisher da parte di un sito web fraudolento. Questo finge di avere i suoi contenuti, pubblicità e utenti falsificando il suo indirizzo URL in uno scambio di annunci. "Quando gli acquirenti comprano un’inventory pensando che sia il tuo sito sebbene si tratti di un dominio riciclato, ottengono delivery in-target, click ed engagement irrealisticamente alti ad un costo molto basso - o peggio - una visibilità della campagna molto bassa che mette in cattiva luce il tuo marchio", dice comScore agli editori. "In entrambi i casi, la tua successiva interazione con quegli acquirenti sarà seriamente influenzata dall’esperienza che l’agenzia pubblicitaria o l’investitore pensano di aver avuto con te, anche se in realtà hanno visto il risultato di una attività di Domain Laundering".
3. L'audience
Il traffico non umano rende impossibile agli acquirenti verificare la differenza tra l'audience di un publisher di valore elevato e quella di un botnet operator o di un “ghost network” operator. (Un “ghost network” è una tecnica comune di frode che implica la creazione di centinaia o migliaia di siti fasulli, rubando il contenuto di altri siti e acquistando traffico bot per simulare impression di utenti reali). Vista la tendenza degli ultimi anni che consente agli inserzionisti di “acquisire audience ovunque” e di non focalizzarsi solo su specifici editori, è più importante che mai provare il valore della propria audience – in quanto esseri umani reali e coinvolti durante la navigazione – per combattere questo trend e differenziare il proprio brand editoriale.
2. La strategia di crescita
Il dibattito su frode e traffico non umano ha trasformato l’espressione “acquistare traffico” quasi in una parolaccia. Non dovrebbe essere così. Come ogni buon inserzionista, gli editori dovrebbero essere in grado di acquisire clienti (utenti o visitatori dei propri siti) e selezionare i partner che possono aiutarlo in tale operazione. L’estensione dell’audience e l’acquisizione del traffico non sono per loro natura cattive abitudini, finché non implicano la frode. Ma affinché sia sempre così, gli editori hanno bisogno di strumenti per esaminare rapidamente le fonti di traffico e debellare il traffico non umano.
1. La carriera e il mercato
Scive comScore: "Okay, sebbene sembrino due motivi in uno, la verità è che sono collegati e la ragione è semplice: ciascuno di noi ha scelto di costruire la propria carriera nella pubblicità digitale, e se il settore non è tenuto in alta considerazione, soffriamo tutti. Gli euro spesi in pubblicità non confluiscono nell’ecosistema così rapidamente come dovrebbero, l’innovazione è soffocata (dal momento che non cresceranno le tecnologie e le aziende legittimate a farlo, perché soffocate dalle "erbacce" del traffico non umano), ed è molto più difficile per tutti noi spostarsi verso nuovi mercati o segmenti verticali arrivando da un segmento di mercato di scarsa considerazione. Combattere la frode pubblicitaria ha un impatto sulla vita personale di ognuno di noi e dovrebbe essere visto come una priorità sia aziendale sia personale nel momento in cui pensiamo a come fermarla".
Quindi, cosa fare? In conclusione, monitorare proattivamente il traffico della propria inventory – sia sul sito che al di fuori – protegge la reputazione di un sito e lo aiuta a evitare di cadere vittima della trappola del traffico non umano. Senza questo un publisher non è in grado di proteggere il valore della propria inventory e della sua reputazione, secondo Comscore, che ha pure pubblicato un libro bianco sull'argomento.