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Come funzioneranno le aste first-price su Ad Manager? Google fornisce nuovi dettagli

Big G ha svelato alcuni particolari sul funzionamento del nuovo modello a cui entro l’anno passeranno tutte le transazioni pubblicitarie sulla sua piattaforma

di Alessandra La Rosa
11 maggio 2019
google

Un paio di mesi fa, Google aveva annunciato che entro la fine di quest’anno avrebbe trasferito al modello di asta first-price le transazioni condotte su Google Ad Manager. Adesso, la società ha comunicato alcuni dettagli di come avverrà questo passaggio.

Attualmente, Ad Manager conduce due differenti aste per la commercializzazione di un annuncio. Un’asta in real-time bidding second-price, condotta con un gruppo di Authorized Buyers tra cui Google Ads, Display & Video 360 e altre DSP esterne, seguita da un’asta first-price che compara il prezzo vincitore dell’asta second-price con le campagne in guaranteed e non-guaranteed di un editore e con le offerte provenienti dai buyer di Exchange Bidding.

Dopo la transizione, però, spiega Google, “Ad Manager avrà una sola asta che compara i prezzi delle campagne in guaranteed di un editore con tutte le sorgenti di domanda non-guaranteed – inclusi i partner rtb Authorized Buyers ed Exchange Bidding  – e i prezzi dei line item non-guaranteed, come quelli provenienti dall’utilizzo dell’header bidding. Andando avanti, nessun prezzo proveniente dalle fonti di domanda non-guaranteed di un publisher sarà condiviso con un altro acquirente prima che questi partecipino all’asta”.

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Passando a un modello unificato first-price, aggiunge la società, “possiamo ridurre questo attuale processo a più fasi e fornire a tutte le sorgenti di pubblicità non-guaranteed le stesse opportunità di vincere un’asta“. Attualmente, infatti, un acquirente che ha fatto un’offerta potenzialmente vincente nell’asta iniziale, può comunque perdere la competizione perché non ha partecipato all’asta finale, mentre adesso tutti saranno in competizione allo stesso momento (compresa Google).

Secondo Big G, il passaggio al nuovo modello promuoverà anche una maggiore trasparenza sia per editori che inserzionisti. “Attualmente non tutti gli Authorized Buyers scelgono di condividere e ricevere dati sulle offerte, con conseguenti lacune nello storico delle informazioni sulle aste che possiamo condividere con editori e altri Authorized Buyers. Quando Ad Manager passerà all’asta unificata first-price, contiamo di richiedere a tutti i partner di Ad Manager di condividere e ricevere questi dati. Questo cambiamento ci permetterà di fornire agli editori una reportistica di tutte le offerte d’asta presentate per i loro spazi (incluse quelle di Google Ads e Display & Video 360) e dare agli Authorized Buyers e ai partner di Exchange Bidding accesso ai prezzi che sono stati necessari per vincere le aste a cui loro hanno partecipato.

Il passaggio comporterà infine anche dei cambiamenti nella gestione dei floor price da parte degli editori: “le strategie di floor price create per influenzare la chiusura delle aste second-price non saranno più rilevanti”, spiega Google, aggiungendo che, col nuovo modello, “gli editori dovranno focalizzarsi sulla comprensione del valore reale della loro inventory, e aggiustare i prezzi sulla base degli attuali accordi pubblicitari e su come i buyer valutano la loro inventory”.

A tal proposito, Google ha rilasciato a livello globale una nuova funzione chiamata Unified Pricing Rules, che aiuta gli editori a gestire i floor price per tutti i partecipanti “non-guaranteed” all’asta. I publisher non potranno più impostare diversi floor price per differenti piattaforme di acquisto.

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