Anche Sky compie i suoi primi, significativi passi nel mondo della pubblicità televisiva data-driven.
Il broadcaster si appresta a portare infatti anche in Italia, dopo il successo registrato nel Regno Unito, la nuova piattaforma AdSmart: una tecnologia proprietaria di Sky che consente di differenziare per target e per area geografica le campagne pubblicitarie, indirizzando per la prima volta spot differenti a diverse categorie di abbonati sui canali lineari. Il prodotto sarà disponibile nel nostro Paese a gennaio.
Spot diversi rivolti agli abbonati all’interno dello stesso contenuto televisivo a seconda dell’area geografica (per esempio una singola provincia) e del pacchetto Sky sottoscritto, dunque. «Una rivoluzione per la comunicazione pubblicitaria, che unisce la personalizzazione e la misurabilità del web alla forza del mezzo televisivo, associandoli alla nostra offerta di programmi e contenuti», spiega Daniel Ottier, il manager che guida Sky Media, la concessionaria che si occupa di raccogliere la pubblicità televisiva sui canali Sky.
«Con l’arrivo di AdSmart - ha aggiunto Ottier, che abbiamo intervistato in occasione della presentazione dei palinsesti Sky - l’obiettivo è consolidare la crescita offrendo agli inserzionisti un più ampio ventaglio di opportunità di planning».
Il sistema Sky AdSmart sarà attivo sui decoder My Sky, i cui clienti sono oggi quasi 3,3 milioni su un totale di oltre 4,7 milioni di abbonati Sky. AdSmart sarà disponibile al momento per i canali lineari e non per l’offerta on demand. E funzionerà sia con la connessione internet sia attraverso il satellite. «Non escludiamo però sviluppi anche per quanto riguarda l’on demand, che oggi è arrivato a valere il 15% della raccolta pubblicitaria della nostra offerta pay», precisa il manager di Sky Media.
Sarà dunque il decoder ad erogare la pubblicità a seconda delle indicazioni degli inserzionisti, sempre attraverso l’intermediazione della forza vendita di Sky Media. Il sistema Sky AdSmart consentirà di gestire contemporaneamente fino a 250 spot profilati in sostituzione di un commercial lineare in onda. In questo modo My Sky, prosegue Ottier, «diventa un vero e proprio server pubblicitario dinamico, veicolando messaggi più affini ai gusti e alle preferenze degli spettatori, e permettendo agli investitori di ottimizzare i propri investimenti raggiungendo più facilmente il target».
Al momento del lancio, Sky AdSmart raggiungerà da subito circa il 50% della base abbonati Sky. Le prime campagne Ad Smart saranno rilasciate in maniera progressiva su alcuni canali a brand Sky con parametri di pianificazione differenti rispetto a quelle della televisione tradizionale. L’investitore potrà infatti scegliere il volume di visualizzazioni e la frequenza da ottenere sui segmenti di target scelti e la campagna si interromperà quando tali volumi saranno raggiunti. Ulteriore elemento di ottimizzazione, i volumi, oltre che a totale campagna, potranno essere controllati anche su singolo decoder.
Il sistema è attualmente in fase di test su smart card interne a Sky ma presto inizierà una sperimentazione su un panel di inserzionisti, in attesa del lancio commerciale programmato per gennaio.
Gli approcci degli altri broadcaster italiani
Il terzo colosso della tv italiana prende dunque posizione sul tema dell'applicazione dei dati alle pianificazioni televisive. Come Rai, anche Sky, per il momento, non parla di reale "automatizzazione" dei processi di selling: AdSmart infatti, utilizza i dati per targettizzare i posizionamenti pubblicitari, ma prevede comunque l’intermediazione della forza vendita di Sky Media per la loro vendita.
Sul tema della Programmatic Tv, l'a.d. di Rai Pubblicità Fabrizio Piscopo aveva qualche mese fa sottolineato che: «Per noi la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato» (qui l'articolo dedicato). Più netta la posizione invece di Mediaset, che a giugno (qui il nostro articolo sull'argomento) aveva descritto una road map per la Programmatic Tv ben precisa, con Automatic, Addressable e Programmatic come parole chiave, e con il coinvolgimento di una piattaforma «con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online», aveva dichiarato l’a.d. di Publitalia Stefano Sala.