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Come conquistare i clienti con l’Ad Tech

Il Managing Director di Criteo ci spiega come la tecnologia può aiutare i brand a soddisfare obiettivi di marketing complessi. Basta usare i giusti dati e strumenti

di Alberto Torre, Managing Director, Criteo Italia
30 gennaio 2019
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Alberto Torre

“Adoro questo annuncio online!” non è qualcosa che i consumatori dicono molto spesso. La pubblicità online non ha quasi mai attirato l’attenzione dei consumatori, ancora meno in questi giorni che i consumatori sono alla ricerca di un marketing pertinente e non intrusivo e di una user experience completa attraverso i diversi touchpoint. Non accettano più annunci che non soddisfano queste richieste e i marketer sono fra i primi ad essersene accorti, vedendo la riduzione delle prestazioni degli annunci.

Ciò significa che la fine della pubblicità online è all’orizzonte? Al contrario, ci sono buone notizie per i marketer sotto forma di tecnologia pubblicitaria all’avanguardia. Con l’aiuto dell’Ad Tech, i marketer possono creare annunci accattivanti che ispirano gli acquirenti con il prodotto giusto al momento giusto, riflettendo nel contempo la visione del brand e raggiungendo obiettivi di marketing complessi. La ricetta segreta per ottenere questo risultato è costituita da due soli ingredienti: i dati giusti e la tecnologia giusta.

I dati sono il nuovo petrolio nel marketing. Per anni, non si è parlato altro che di Big Data, ma ancora più importanti sono le informazioni in tempo reale che possono essere estratte dai dati. I dati commerciali aggiornati sono la base per annunci significativi che attraggono i consumatori in qualsiasi fase del percorso di acquisto, e la sofisticata tecnologia Ad Tech è la tecnologia necessaria per elaborare questi dati e ottenere i migliori risultati pubblicitari possibili.

Il primo passo per fornire annunci iper-pertinenti ai consumatori è la capacità di abbinare gli utenti a diversi dispositivi e piattaforme. Senza il collegamento incrociato di un utente ai suoi diversi dispositivi, che sia uno smartphone, un tablet o un desktop, è quasi impossibile pubblicare la pubblicità più rilevante in qualsiasi fase del percorso del consumatore.

Immagina che un consumatore abbia visitato il tuo negozio online su un desktop e uno smartphone e abbia finito per acquistare dallo smartphone. Senza sapere che si tratta dello stesso utente, si rischia di mostrargli annunci per un prodotto che ha già acquistato, il che influisce negativamente sull’esperienza dell’utente. Una tecnologia di identificazione deterministica è quindi la base per qualsiasi annuncio online sofisticato, che richiede la collaborazione con altri attori del settore.

Una volta che puoi coinvolgere gli utenti su diverse piattaforme e dispositivi, il passo successivo è determinare quale annuncio mostrare ad un particolare utente. L’obiettivo è mostrare ad ogni singolo consumatore l’annuncio più pertinente in qualsiasi momento, senza rischiare di esporre eccessivamente il consumatore ai tuoi annunci. Nel mondo del Programmatic, le aziende Ad Tech all’avanguardia possono utilizzare il Predictive Bidding, che prevede lo sviluppo e l’utilizzo di algoritmi per presumere la probabilità che ciascun utente interagisca con uno specifico annuncio, in base ai dati di acquisto dell’utente stesso.

La decisione di mostrare a questo utente un annuncio in un determinato momento viene presa in tempo reale prima che l’annuncio venga visualizzato. Pertanto, l’Ad Tech consente agli inserzionisti di mostrare ai consumatori gli annunci a cui sono più interessati in quell’istante specifico.

Al momento di decidere se mostrare o meno un annuncio a un utente, è necessario un potente suggerimento sul prodotto per definire quali prodotti verranno mostrati. Dimentica il vecchio modello di Retargeting con il famoso paio di scarpe rosse che ti seguono per settimane dopo averle guardate su un sito retail. Il Modern Retargeting elabora dati più complessi per calcolare i prodotti più interessanti, che non sono necessariamente quelli che l’utente ha guardato prima.

Inoltre, oggi l’Ad Tech è molto più che Retargeting. Supporta gli obiettivi di marketing dalla generazione di consapevolezza e considerazione fino alla conversione, raccomandando anche il prodotto che si adatta a un utente in ogni fase del viaggio, sia esso un best-of selection, una nuova collezione o un prodotto personalizzato.

Infine, una caratteristica spesso dimenticata ma molto importante dell’Ad Tech è l’ottimizzazione creativa in tempo reale. Alcuni utenti reagiscono inconsciamente ai pulsanti rossi di invito all’azione, altri a quelli blu. Alcuni preferiscono più testo, altri meno. Alcuni preferiscono determinati formati di annuncio rispetto ad altri. L’ottimizzazione della creatività in tempo reale definisce il giusto mix di colori, elementi, stili di annunci e formati a cui gli utenti reagiranno molto probabilmente, e miliardi di creatività sono possibili, pur mantenendo la conformità con la corporate identity dell’inserzionista.

L’Ad Tech ha la capacità di coprire tutti questi elementi, grazie a sofisticati algoritmi in grado di elaborare enormi volumi di dati. Poiché l’Intelligenza Artificiale diventa sempre più parte integrante dell’Ad Tech, si prevede che porterà ancora più innovazione e raggiungerà gli obiettivi di marketing più complessi. L’obiettivo generale è quello di trasformare gli annunci in un’esperienza di shopping che piaccia agli utenti, in modo che possano dire: “Adoro questa assistenza per lo shopping!”

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