Non è solo ciò che guardiamo in TV ad essere cambiato, ma anche il modo in cui lo guardiamo. Non è raro che l’italiano medio abbia a disposizione fino a sei dispositivi, per cui il multi-tasking o il multi-screen davanti alla TV sono diventati la regola. Il risultato? L’attenzione, il richiamo e la fruizione della TV tradizionale sono in declino.
Ovviamente la TV non è ancora al tramonto dei suoi giorni, dato che tra tutte le opzioni media disponibili è ancora l’unica a essere in grado di raggiungere un pubblico su larga scala. Negli ultimi anni siamo stati tuttavia testimoni del declino tangibile del suo reach, che secondo le agenzie è stato superiore al 3% negli ultimi 12 mesi.
Alla luce di questo trend che mostra come sia sempre più arduo mantenere un reach elevato di pubblico affidandosi solo alla TV lineare, la soluzione potrebbe essere rappresentata da un approccio neutrale, che abbracci televisione e video, per navigare in modo più efficace nel nuovo labirinto di modalità di visualizzazione possibili.
Inoltre, con l’ingresso sulla scena di soluzioni di pianificazione multi-screen, sono necessari nuovi tool a supporto dell’ecosistema che si sta creando, mentre le agenzie hanno accesso a strumenti all’avanguardia per il modello televisivo in grado di semplificare il loro processo decisionale, la targettizzazione e misurazione dei video online. Ora è possibile pianificare la giusta combinazione tra TV e video online, e agenzie e fornitori stanno lavorando duramente per garantire agli advertiser un accesso all’inventario desiderato in modo pianificato, mediante il buying automatizzato.
Utilizzando una metodologia comprovata e condivisa, le community di acquisto oggi sono in grado di determinare un modello per un reach ottimale e incrementale. Questo modello può anche evidenziare i punti di inflessione dove il video sopravanza la TV in termini di reach incrementale, valutato mediante una matrice cost-per-point.
In questo modo gli acquirenti hanno tutto il necessario per un’allocazione efficace del budget tra TV e video online. Il prossimo step logico sarà la targettizzazione del pubblico televisivo tramite questi ultimi, consentendo ai planner di pianificare il targeting dell’audience televisiva sulla base delle abitudini degli spettatori e/o la loro visione di un particolare spettacolo TV e, di conseguenza, generare un maggiore reach dalla televisione. La capacità di collaborare con note aziende specializzate nelle ricerca televisiva, come Auditel, assicurerà l’integrazione – sempre più necessaria - della misurazione cross. Quest’ultima garantirà a brand e advertiser i proof-point nel percorso verso la nuova realtà multi-screen. Il pezzo finale del puzzle sarà tenere traccia dell’efficacia dell’allocazione del budget e ricondurla a un’unica metrica per spettatore. Il video online è più conveniente, misurabile e targettizzato che mai. Grazie a sofisticati tool di pianificazione, tracking e misurazione in corso di sviluppo e all’attesa integrazione con alcuni dei principali pannelli di misurazione, sta diventando una componente sempre più potente del marketing mix.
Per agenzie e advertiser, l’utilizzo di dati TV consolidati consentirà lo sviluppo di soluzioni online video a complemento della TV – colmando le distanze che non possono più essere superate con una semplice campagna TV.