Per un brand come Lottomatica, leader in un settore come il gaming & betting il cui baricentro si sta rapidamente ampliando dalle ricevitorie agli schermi digitali, il compito in chiave di comunicazione è particolarmente sfidante perché implica la necessità di relazionarsi con i propri interlocutori in nuovi contesti, in modo più che mai personalizzato e real-time. A capo delle strategie di Digital Media dell’azienda, che fa capo al Gruppo IGT, dal 2014 c’è il Digital Media Manager Claudio Bontempi, a cui abbiamo chiesto di raccontarci l’approccio suo e del suo team al marketing digitale e in particolare il lavoro svolto nel campo del Programmatic Buying, su cui l’azienda sta investendo molto anche in chiave di competenze e know how, con il supporto strategico e operativo della media agency di riferimento, MEC.
Claudio, quali sono gli aspetti più stimolanti del tuo lavoro?
Sono molteplici e sarebbe difficile riportarli tutti. Dovendo citare i più importanti, direi che prima di tutto ci sono quelli che consentono di utilizzare “entrambi gli emisferi” del cervello: da una parte è un lavoro estremamente quantitativo, in cui si ha a che fare con grandi quantità di dati, analisi, trend, in cui si deve capire e ricostruire la relazione tra elementi e variabili; dall’altra parte è un’attività in cui la comunicazione, la creatività, i rapporti personali giocano un ruolo fondamentale. C’è poi l’altro aspetto molto stimolante rappresentato dalla possibilità di lavorare con tecnologie, processi, soluzioni e metodologie che sono in costante e rapida evoluzione: ciò che ha funzionato bene un anno prima può cambiare l’anno dopo, devi costantemente aggiornarti, studiare, evolvere. Per ultimo, la possibilità tecnologica di analizzare il comportamento online degli utenti e dei clienti raggiunti dalle nostre comunicazioni di marketing: è estremamente interessante scoprire ogni volta informazioni nuove e toccare con mano come il nostro lavoro entri più o meno in risonanza con le persone alle quali comunichiamo.
Come descriveresti l’approccio del tuo team al marketing digitale?
Abbiamo un approccio decisamente proattivo e “hands on”. Ci piace, anzi lo riteniamo fondamentale, impostare noi l’impianto strategico delle nostre pianificazioni e condividere in maniera molto approfondita con la nostra agenzia MEC le azioni di ottimizzazione “a pannello”. Riteniamo infatti che anche lato cliente sia necessaria una profonda conoscenza “operativa” degli strumenti di marketing digitale, tra cui le piattaforme programmatiche per impostare il lavoro nella maniera più efficiente ed efficace e per ottimizzare il digital planning in collaborazione con l’agenzia. Entriamo nel merito di ogni passaggio legato a una pianificazione e ogni occasione è buona per imparare a trarre il massimo dalle tecnologie di advertising.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
Usiamo il Programmatic sia per le attività di acquisizione dei nostri clienti, in particolare per il nostro business online, sia per le attività di branding, in particolare per comunicare i nostri prodotti retail attraverso campagne di impatto, come quelle di videostrategy.
Ci sono degli aspetti dell’ecosistema del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
A nostro avviso andrebbe fatto un lavoro importante sulla semplificazione. Riteniamo che nella filiera ci siano decisamente troppi intermediari, ognuno dei quali va a gravare su quello che è il costo della transazione tra l’advertiser - noi - e il publisher, ossia il sito del quale ci interessa l’audience e l’inventory.
Premesso che il Programmatic ci sgancia da una logica di pianificazione per singolo sito e ci indirizza verso una logica di pianificazione “audience based”, pensiamo che il fine ultimo e l’opportunità del Programmatic risiedano nella possibilità di trovare finalmente, per una azienda, il miglior tradeoff tra essere visibili in un contesto valorizzante per un brand/prodotto, comunicando solo all’audience potenzialmente interessata al brand/prodotto all’interno di quel contesto. Per far questo, gli attori della filiera che sono nel mezzo - agenzie, trading desks, DSP, SSP, data provider e così via - devono intervenire laddove siano contemporaneamente fattori abilitanti e contributori necessari rispetto a tale obiettivo. Se uno di questi intermediari non è strettamente necessario dal punto di vista tecnico, o non fornisce un valore concreto, tangibile e misurabile, non è funzionale all’obiettivo e fatalmente viene percepito come un costo in larga parte inutile.
Ogni advertiser dovrebbe essere in grado di farsi questa domanda: cosa mi ha portato in più il fatto di aver pagato anche questo costo nella filiera? E dovrebbe sapersi dare una risposta chiara. C’è poi un ulteriore tema su cui a mio avviso il mercato del Programmatic dovrebbe fare un salto avanti qualitativo: le tecnologie adottate nella filiera dovranno sempre più garantire una maggiore certezza “tecnica” di poter erogare le comunicazioni pubblicitarie degli advertiser solo e soltanto ad un target scelto e adeguatamente profilato, per evitare di esporre in maniera inopportuna la comunicazione agli utenti, o addirittura non esporre la comunicazione ad utenti non legalmente contattabili dall’azienda. Prendiamo l’esempio del nostro business: gli operatori di gioco non possono per motivi legali erogare pubblicità al target dei minori; il Programmatic, attraverso le possibilità di targeting offerte dalle piattaforme deve garantire che tale profilazione sia quanto più puntuale, affidabile, certa.
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect e clienti?
Assolutamente sì. Sdoganiamo una volta per tutte che il Programmatic sia una modalità di pianificazione che lavora solo sulla performance, e quindi per clienti che fanno prospecting o acquisizione. Il Programmatic sarà nel futuro sempre più uno strumento fondamentale anche per attività di brand awareness e per attività di retention e upselling.
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
Utilizziamo sia dati di prima parte che dati di seconda e terza parte. I dati di maggiore qualità sono ovviamente quelli di prima parte e sono quelli che ci portano i migliori risultati in termini di ottimizzazione della targettizzazione.
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
Internamente ci stiamo specializzando come team sempre più nella conoscenza delle piattaforme programmatiche, prima fra tutte la DSP, ed insieme con MEC stiamo impostando un lavoro a quattro mani nelle nostre campagne programmatiche. Sui prossimi passi non posso sbilanciarmi al momento, posso solo accennare che ci aspetta un grosso lavoro da fare sul tema “gestione dei Big Data”.
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
Le maggiori sfide per noi, per i nostri competitor, e direi per tutte le aziende che pianificano sui mezzi digitali, sono tutte connesse alla possibilità e necessità di sfruttare la grande quantità di informazioni e dati che si possono raccogliere su utenti e clienti ed utilizzarli per avvicinarsi il più possibile a comunicazioni personalizzate. Si fa un gran parlare dell’incontro tra Marketing Technologies (MarTech) e Advertising Technologies (AdTech). La fusione e la sinergia funzionale tra questi due mondi, apparentemente molto vicini ma in realtà spesso distinti e separati, è la vera chiave di volta che apre alla possibilità di realizzare comunicazioni su microtarget con messaggi one to one. Chi riuscirà a farlo prima e meglio degli altri avrà un vantaggio determinante.
C’è poi un aspetto slegato da quelli strategici e tecnici, a cui le aziende che adottano il Programmatic devono e dovranno sempre più sapere rispondere, ossia la gestione dei dati personali degli utenti/clienti. Privacy e consenso sono temi importantissimi che richiedono e richiederanno, da parte delle aziende, delle procedure di utilizzo dei dati personali sempre più rigorose.