Uno studio di Publicis Groupe Zenith di fine 2017, prevede che entro il 2019 circa i due terzi di tutto il digital display advertising saranno pianificati in modalità programmatica e raggiungeranno circa gli 84,9 miliardi di dollari. Il mercato del Programmatic, quindi, promette di affermarsi e crescere ancora di più di quanto già non stia facendo in questi anni. Diventa quindi fondamentale capirne non solo i meccanismi ma essere in grado di calibrare un adeguato mix di ottimizzazioni tecniche per permettere di raggiungere gli obiettivi di performance con qualsiasi tipologia di budget. Partendo dalla nostra esperienza e dai nostri tool, in questo articolo vogliamo condividere alcune delle tecniche e funzionalità disponibili nelle DSP per gestire al meglio le campagne di programmatic.
1. Utilizzo di dati di prima, seconda e terza parte
Rivediamo prima insieme cosa si intende per
dati di prima, seconda e terza parte: i dati di prima parte sono tutti dati proprietari dell’inserzionista, raccolti attraverso cookie sul sito e che riescono a tracciare le azioni compiute dagli utenti durante la navigazione del sito. I dati di seconda parte, sono invece dati di prima parte di un altro player provenienti direttamente da quest’ultimo, ad esempio dati provenienti da campagne online (social, display, ecc.). Infine i dati di terza parte sono dati che vengono raccolti, raggruppati, arricchiti e rivenduti da data provider indipendenti.
L'utilizzo di questi dati nelle DSP permette di colpire le audience con maggiore precisione. Ad esempio, un tipo di strategia consiste nell’utilizzare dati di prima parte collezionati sul sito dell’inserzionista attraverso i pixel di conversione presenti in piattaforma, in combinazione con quelli di terza parte acquistati a CPM per targetizzare solo utenti che hanno effettuato determinate azioni sul sito e/o che hanno attributi particolari (genere, età, interessi, ecc.)
2. Target Geografico
Un altro metodo efficace per raggiungere una specifica audience è quello del
targeting geografico che permette di mostrare annunci pubblicitari limitatamente a paesi e città in cui servizi e prodotti offerti sono disponibili. Nel nostro caso specifico, la nostra piattaforma viene riconosciuta perché offre diversi tipi di targeting geografico:
- Geo & Zip code: per raggiungere aree geografiche specifiche, la piattaforma permette di targettizzare l’utente non solo per Paese, regioni e città, ma anche in determinate zone delle città attraverso l’inserimento degli Zip Code (CAP).
- Hyperlocal targeting: questa funzionalità permette di targetizzare utenti in real-time, in base alla posizione rilevata dal GPS del device utilizzato. L’Hyperlocal targeting può essere utilizzato in più modi, ad esempio introducendo delle coordinate di latitudine e longitudine, uno o più indirizzi fisici, o, semplicemente, utilizzando la funzione di pin nella mappa direttamente in piattaforma; per ogni location si può definire un raggio per delimitare un’area precisa entro cui gli annunci saranno mostrati. Tale approccio (definito proximity targeting o GEO fencing) è particolarmente vantaggioso per chi volesse mostrare i propri annunci ad utenti sui loro mobile device e che si trovano nelle vicinanze di un negozio o altra attività commerciale (Drive to Store).
In aggiunta, utilizzando la tecnologia di Cross-device disponibile nella nostra piattaforma è possibile tracciare e targettizzare lo stesso utente anche quando è loggato su più dispositivi con conseguente massimizzazione del budget investito.
3. Creatività Dinamiche (Dynamic Ads)
L’approccio Data-driven dei Dynamic Ads utilizza segnali raccolti dal brand e i vari media partner per poter mostrare agli utenti creatività che vengono dinamicamente assemblate in base all’audience, il contesto e l'ambiente in cui vengono visualizzate.
I Dynamic Ads rendono facile e veloce lo storytelling e la personalizzazione di messaggi pubblicitari scongiurando l’approccio "one fits all", permettendo anche di risolvere una moltitudine di problemi legati all’ottimizzazione di asset creativi e culminando in un sostanziale miglioramento dei flussi operativi. Ad esempio, ad utenti che hanno navigato sul sito si possono mostrare offerte relative al prodotto o servizio visualizzato e per utenti in una certa area geografica andare a mostrare annunci personalizzati senza dover creare una versione apposita per ciascuna offerta.
4. Brand Safety
Sul tema della protezione del proprio brand si è molto dibattuto in questi mesi: è
un argomento molto importante che ha spinto tutti gli operatori a mettere a punto soluzioni a tutela della brand safety. Adform è stata da subito in prima linea in questo campo: per quanto riguarda l’acquisto RTB, le nostre piattaforme di DSP non effettueranno alcun tipo di bid su URL ritenute non-safe. E lavoriamo affinché la funzionalità di Brand Safety sia attivata per ciascuna campagna attraverso l’utilizzo di dati collezionati dalla nostra piattaforma (whitelist e/o blacklist) oppure quelli di dati di terze parti: DoubleVerify, ADmantX, Grapeshot, IntegralAds, BatchMedia, e comScore.
5. Ottimizzazioni di campagne RTB
Ma il lavoro su una campagna in Programmatic non si può dire terminato con il set up delle campagne e funzionalità di targetizzazione.
Il monitoring delle performance in base ai KPI definiti in fase di setup presenta ulteriori sfide da affrontare. Di seguito alcuni suggerimenti per l’ottimizzazione, che consigliamo di applicare effettuando sempre una modifica alla volta, per comprendere con esattezza quali di essi si rivelano più adeguati a conseguire i propri obiettivi:
- Audience: abbiamo già visto come targetizzare annunci su un pool specifico di utenti. Per aumentare la probabilità di raggiungere queste audience, consigliamo l’utilizzo dei bid multiplier per incrementare il bid su un set specifico di utenti. Ad esempio, se la strategia richiede di aumentare le vendite da smartphone, l’utilizzo di bid multiplier a livello di audience permette di alzare il bid solo per gli utenti che utilizzano dispositivi mobili.
- Inventory: consigliamo sempre il monitoring puntuale della performance di ogni media in modo da poterli inserire in blacklist qualora non raggiungano determinati KPI quali viewability, CTR o anche conversion rate.
- Dynamic: l’utilizzo di creatività dinamiche richiede una sinergia continua tra centro media e agenzia creativa in modo da ottimizzare gli asset creativi in base alle performance e al fine di targetizzare in maniera immediata in base alle offerte attive su determinate aree geografiche, audience o tracking point.