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Brand safety, Montgomery (GroupM): «Il Programmatic non è il “bad boy”. Bisogna usare la tecnologia nel modo giusto»

Il Global Executive Vice President per la Brand Safety della compagnia del gruppo WPP difende l’automatizzazione in ambito pubblicitario; i rischi sorgerebbero solo in contesti non protetti e con pratiche scorrette. L’Italia si distingue: poche frodi e alta qualità dei media

Cosimo Vestito
15 marzo 2017
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John Montgomery

Il dibattito attorno alla sicurezza del marchio, alla qualità dei media, alla viewability e alle misurazioni si è riacceso quando a gennaio Marc Pritchard, dal palco dell’“Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting”, ha invocato una maggiore trasparenza nell’operato delle agenzie pubblicitarie.

Le dichiarazioni del Chief Brand Manager di Procter & Gamble sono state considerate dall’industria digitale espressione dei timori riguardanti sia le modalità in cui gli investimenti media sono gestiti sui diversi mezzi, sia l’efficacia con cui i messaggi dei marchi sono distribuiti.

Proprio da questo episodio è partita la conversazione tra Programmatic Italia e John Montgomery, Global Executive Vice President per la Brand Safety di GroupM. In carica da luglio dello scorso anno, è il primo manager senior di una grande gruppo pubblicitario ad essere stato scelto per questo ruolo. La nomina, che indubbiamente rappresenta un forte messaggio per tutto il settore, ha l’obiettivo dichiarato di guidare l’intera filiera verso un nuovo livello di maturità, sotto il profilo della tecnologica e della condotta.

Montgomery ha innanzitutto sottolineato la rilevanza delle parole di Pritchard, l’azienda che egli rappresenta è uno dei maggiori investitori pubblicitari a livello mondiale. Il monito, considerato pienamente legittimo, sarebbe quindi da tenere in alta considerazione perché i clienti hanno il diritto di ricevere piena trasparenza e chiarezza sulla spesa dei loro budget allocati in comunicazione.

«GroupM ha affrontato il problema con grande serietà sin dall’inizio, sviluppando competenze e impiegando risorse specifiche. Sono ormai sette anni che ci dedichiamo al grande tema della trasparenza. Le parole di un’azienda come Procter & Gamble pongono inevitabilmente nuova enfasi sulla questione della sicurezza del marchio che, da quando ho assunto questa posizione, ha acquisito sempre maggiore preminenza. È la conseguenza di un aumento della consapevolezza degli operatori. Sussistono ora delle criticità correlate alla reputazione di un marchio, nessuno vuole comparire in contesti non sani», ha dichiarato il manager della media holding di WPP.

Se da una parte il digitale mette a disposizione dei marketer una gamma di strumenti in grado di affinare il targeting comportamentale, definire l’attribuzione dei diversi punti di contatto e utilizzare un’ampia mole di dati, dall’altra tale complessità comporta un fattore di rischio. All’inizio l’industria riscontrò il problema delle frodi, poi sono emerse le esigenze di viewability, in seguito è sorta la piaga della pirateria e infine il bisogno di sicurezza contestuale per il marchio.

Il sistema di verifica di GroupM

Con il fine di garantire la massima sicurezza e tutela dei messaggi pubblicitariGroupM ha sviluppato un sistema di verifica specifico in tre livelli. Al primo, vi sono i vincoli contrattuali con i singoli siti, a cui è proibito collocare annunci in contesti riguardanti categorie come pornografia, linguaggio d’odio, notizie false, ecc.; successivamente, sono compilate delle liste bianche e nere per le pagine web e, infine, l’utilizzo di una serie di strumenti tecnologici sofisticati per analizzare URL, collegamenti in entrata e uscita, i metadati di ogni singolo contenuto e l’applicazione di filtri semantici per le parole chiave, che bloccano la visualizzazione delle inserzioni in concomitanza di contenuti nocivi o compromettenti.

Ma vi sono contesti in cui non è possibile applicare tale procedura: «Credo che la frustrazione di Pritchard derivi dalla percezione che quanto sia stato fatto fino ad ora non sia sufficiente. I suoi commenti riguardano, in particolare, alcuni media che non permettono alle agenzie di tracciare e misurare le loro proprietà digitali. Parlo di social media come Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube, ecc.: in questi ambienti è impossibile per noi garantire che i clienti siano completamente protetti. Ci troviamo a condividere la stessa preoccupazione del Chief Brand Manager di Procter & Gamble», ha aggiunto Montgomery.

Secondo alcuni operatori del settore, l’impiego sempre più massiccio delle tecnologie per l’automatizzazione della compravendita degli spazi pubblicitari è in parte responsabile della degenerazione della qualità delle inventory come dell’aumento degli episodi di frodi pubblicitaria, ma Montgomery si è trovato in totale disaccordo con questa tesi.

Montgomery difende le tecnologie programmatiche

«Il Programmatic è stato ingiustamente incolpato per questi fenomeni. Grazie alle misurazioni che queste tecniche rendono possibili, si ottengono un’elevata qualità dei media, miglior targeting e una più precisa analisi comportamentale degli utenti. I nostri tassi di viewability sono più alti, le frodi sono inferiori e non registriamo problemi di sicurezza del marchio in Programmatic, questo perché lo utilizziamo nel miglior modo possibile. Ma se un’azienda vuole comprare in maniera automatizzata senza alcun controllo, allora sì che sorge una componente di rischio. A volte, i soldi spesi oltre alla pianificazione media per la brand safety e il miglior targeting sono ben investiti. Un’azienda può inseguire i bassi CPM, ma più ridotti sono i prezzi, meno protezione hai sul mercato Il Programmatic non è il cattivo qui, se fatto bene diventa uno strumento estremamente efficace».

Secondo il Global Executive Vice President per la Brand Safety, questi strumenti non sarebbero quindi da stigmatizzare. Al contrario, le problematiche relative alla pubblicità digitale non deriverebbero dalle tecnologie, ma da pratiche scorrette o incaute adottate da alcuni attori. Intrattenendo relazioni dirette con gli editori, minimizzando l’accesso al mercato aperto e misurando la qualità dell’inventario attraverso la verifica di società terze, come Moat, Integral Ad Science e Doubleverify, GroupM si assicura che l’automatizzazione sia eseguita in maniera ottimale.

La brand safety in Italia

Un mercato digitale esemplare in materia di sicurezza del marchio, secondo il manager, è proprio l’Italia, qui GroupM e le sue Agenzie sarebbero riuscite ad applicare con successo le nuove tecnologie (proprietarie e di mercato) rilevando livelli più bassi di traffico non umano e una maggiore qualità degli spazi pubblicitari. In un contesto in cui brand safety, viewability e frodi acquistano importanza, anche il valore dei media diventa determinante per inserzionisti ed agenzie. Secondo Montgomery, gli editori premium avranno l’occasione di beneficiare da questa tendenza:

«Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Bisogna capire che se il prezzo dell’inventario di un sito scende, allora ne diminuisce anche la qualità. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

Il complesso sistema di tecnologie sviluppate da GroupM negli Stati Uniti ha come obiettivo quello di creare una vera e propria rete integrata per la sicurezza online dei marchi: «Siamo al lavoro per costruire un team globale in cui ogni singolo mercato possa comunicare e condividere conoscenze e competenze con gli altri. La nostra missione è tutelare i nostri clienti e garantire loro una pubblicità di elevata qualità», ha concluso Montgomery.

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