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Programmatic (r)Evolution

di Dimitri Stagnitto

Dimitri Stagnitto, classe 1986, inizia la sua carriera come editore digitale nel 2007 curando lo sviluppo di diversi progetti tra cui Money.it, ad oggi tra le principali testate economico-finanziare presenti online in Italia. Nel 2016 fonda, insieme a Francesco Apicella, Evolution Adv, società di consulenza per la gestione e l'ottimizzazione dell'inventory pubblicitaria nell'epoca del Programmatic Advertising.

Publisher: cosa fare con i pixel delle DMP?

Le DMP (Data Management Platform) sono uno degli elementi decisivi nel far preferire il programmatic ad altre metodologie di acquisto e hanno tanti e tali margini di sviluppo ulteriore che saranno certamente un driver sempre più decisivo per gli investimenti in advertising digitale.

Questo significa, in prospettiva, budget incrementali sull’adv digitale e quindi verrebbe da pensarne solo bene. La realtà è però più complessa specie dal punto di vista degli editori digitali. Infatti, se da un lato le DMP possono portare domanda qualificata basata sull’utente che naviga e non sul sito che sta navigando, quindi del tutto aggiuntiva rispetto alla normale pianificazione che si avrebbe se le DMP non esistessero, si pone anche il problema opposto: possono le DMP raccogliere dati potenzialmente svantaggiosi per il publisher?

La risposta è sì: per esempio potrebbero raccogliere dati relativi al comportamento sul nostro sito (anche il semplice fatto di averlo navigato costituisce un dato, tanto più di valore quanto più il sito è verticale) e utilizzarli per affinare audience che poi saranno usate per l’acquisto su siti competitor dove il prezzo di acquisto dell’inventory è più basso.

C’è infatti da considerare un elemento: per le DMP il dato ha lo stesso valore che ha l’inventory per il publisher. In programmatic le due componenti possono essere “pacchettizzate” e vendute insieme ma mentre il dato ha un prezzo fisso a CPM deciso dalla DMP (che può quindi decidere il suo livello ottimale CPM/volume) il publisher “subisce” gli effetti dell’asta in programmatic, specie quando funziona in modalità second price, e l’asimmetria informativa a favore del compratore, garantita dalla DMP stessa, può avere effetti importanti sul prezzo medio di vendita dell’inventory da parte del publisher.

Spesso e volentieri si creano situazioni per cui l’inserzionista è disposto a pagare molto per il dato della DMP perché questo gli consentirà di andare a pagare poco inventory per lui interessante.

Nulla di male se non il fatto che l’effetto di valorizzazione dell’inventory dato dalla DMP non viene distribuito equamente tra inserzionista e publisher ma va per la gran parte all’inserzionista. Il publisher beneficia, è vero, di una domanda aggiuntiva che non avrebbe ma al prezzo di averla sottratta a un altro publisher con un CPM medio superiore.

Nel complesso quindi le DMP, quando sfruttano dati acquisiti dai publisher stessi, creano i presupposti per un effetto dumping che danneggia i publisher nel loro complesso, generando un business per le DMP e dando una percezione di costo per conversione falsata all’inserzionista rispetto a un ipotetico fair price dell’inventory in assenza di asimmetria informativa.

E’ quindi bene per i publisher valutare con grande attenzione l’opportunità di inserire pixel di tracciamento di DMP più o meno complessi sui propri siti: si deve essere consapevoli che si sta prestando un servizio che ha valore economico per le DMP stesse e che spesso viene richiesto a titolo gratuito al fine di “ottimizzare le campagne”.

Al contempo il tema del contrasto del dumping potenziale dato dalla presenza delle DMP nel programmatic va perseguito anche nell’ottica delle politiche di pricing sull’inventory gestita, tema da sempre al centro della filosofia del setup di Evolution ADV che punta a rendere quanto più possibile difficile l’acquisto di inventory di valore a prezzo basso, generando al contempo revenue aggiuntive per i publisher che utilizzano una configurazione Evolution completa.

Può darsi che un giorno l’ecosistema vada verso un via cooperativa volta a creare valore aggiunto per l’ecosistema nel suo complesso. Nel frattempo, come sempre capita nel far west (e il programmatic sul tema del pricing lo è a pieno titolo), le questioni si regolano secondo rapporti di forza e usando le giuste precauzioni.

Occhio quindi a non dare le spalle all’entrata del Saloon quando vi sedete al tavolo da poker.