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Programmatic (r)Evolution

di Dimitri Stagnitto

Dimitri Stagnitto, classe 1986, inizia la sua carriera come editore digitale nel 2007 curando lo sviluppo di diversi progetti tra cui Money.it, ad oggi tra le principali testate economico-finanziare presenti online in Italia. Nel 2016 fonda, insieme a Francesco Apicella, Evolution Adv, società di consulenza per la gestione e l'ottimizzazione dell'inventory pubblicitaria nell'epoca del Programmatic Advertising.

La trappola del Programmatic Advertising

Come ormai ogni anno da qualche tempo a questa parte, anche il 2017 sarà “l’anno del programmatic” confermando come il processo di trasformazione del mercato pubblicitario stia vivendo un cambiamento radicale ma, in particolar modo in Italia, lento.

Per riassumere il quadro generale possiamo affermare che le possibilità offerte dalla tecnologia, come sempre accade quando c’è di mezzo l’innovazione, stanno forzando al cambiamento un complesso sistema di logiche, relazioni e soprattutto di percezione del valore.

Sono ormai disponibili quantità di dati immense per la definizione e la successiva misurazione dei risultati di una strategia di marketing e proprio questa disponibilità rappresenta allo stesso tempo una risorsa e una minaccia: se da un lato i dati sono un valore prezioso per l’intero ecosistema, portare un’eccessiva quantità di dati, per giunta assai granulari, all’interno di logiche di mercato che prevedevano fino a poco tempo fa pochi capisaldi numerici rischia di generare confusione, incomprensioni e inevitabilmente tensioni tra chi compra pubblicità e chi la vende.

In un futuro non lontano, ce lo mostrano i trend di mercato di Paesi che hanno incamerato il cambiamento più velocemente di noi, la compravendita di pubblicità online sarà gestita essenzialmente in open market, basando l’acquisto di ciascuna impression in primo luogo su dati dello stesso buyer, forniti da aziende dedicate (le famose DMP) o forniti dallo stesso publisher.

Nel passaggio da un sistema di compravendita in reservation pura, con campagne gestite da adserver e rendicontate con fogli excel o csv e il nuovo sistema dove la tecnologia esegue una strategia predefinita che solo opzionalmente prevede una mediazione diretta tra inserzionista e publisher, c’è lo stato attuale del sistema che rischia di rivelarsi un’enorme trappola fatta da tanti, troppi, compromessi.

Assistiamo infatti a una fase di mercato dove:

  • chi compra pubblicità richiede performance garantite e certificate da sistemi tecnologici terzi, riservandosi spesso la possibilità di comprare o non comprare un’impression, pretendendo comunque la garanzia di erogazione su una lista di domini “premium”, il tutto senza grandi disponibilità nel riconoscere forti incrementi di prezzo dell’inventory acquistata a condizioni così selettive al grido di “miei i soldi, mie le condizioni”.
  • chi vende pubblicità si trova, più o meno improvvisamente, ad avere meno impressioni vendibili (per via dei requisiti di viewability richiesti, ad oggi il più delle volte inverosimili per la maggior parte dei formati e posizionamenti) e, tra quelle vendibili, non può contare spesso sulla garanzia di acquisto da parte dell’inserzionista (vuoi per ulteriore cherry-picking, vuoi per frequenti errori di setup delle campagne da parte degli addetti lato acquisto). Il tutto ad un prezzo per impression venduta raramente superiore a quello della vecchia reservation e comunque gravato dei costi della piattaforma per la gestione del deal in programmatic.
  • chi si occupa dell’intermediazione e della distribuzione dei budget, anche e soprattutto per logiche commerciali ben note e peculiari del mercato italiano, fallisce nel guidare gli inserzionisti verso logiche sostenibili allo stato attuale garantendo per via contrattuale condizioni per cui si sa già che i budget allocati non riusciranno ad essere spesi per i problemi di cui sopra. Sarà molto curioso vedere come verrà gestito il “problema” nella seconda parte dell’anno.

L’enorme rischio che questa situazione porta con sé, ovviamente, è che l’impossibilità di rispettare le condizioni promesse pur di ottenere la gestione dei budget porti nel tempo a una riduzione dei budget stessi in futuro visto che “non c’è sufficiente bacino per spenderli”, almeno alle condizioni messe nero su bianco a inizio rapporto.

Come se ne esce? Smettendo di gestire l’allocazione dei budget secondo rapporti di forza e cercando di tracciare una strada equa e condivisa.

Se da un lato è giusto e sano che gli editori siano spinti a fornire spazi veramente premium, dall’altra chi investe in pubblicità deve riconoscere nel prezzo l’aumentato valore dato da un maggior punteggio nei KPI e dall’inevitabile scarsità relativa della pubblicità qualitativa.