Con l’inizio del 2017 la Brand Safety è improvvisamente diventata il tema più discusso e la sfida più importante che la nostra Industry sta affrontando nel già super complesso mondo dell’Ad Technology.
Se da un lato la richiesta degli investitori pubblicitari di non vedere associato il proprio messaggio a contesti dubbi è più che legittima, dall’altro l’impegno degli editori e delle concessionarie, grazie al supporto degli istituti di verifica, ha contribuito a creare un clima di dialogo e sempre maggiore fiducia.
Restano però ancora molti punti aperti che necessitano di approfondimenti per poter definire una modalità condivisa per affrontare questo tema.
Come infatti è già successo per la viewability qualche anno fa, la quasi totalità degli operatori del mercato, con alcune notevoli eccezioni (leggi OTT), sta già collaborando per interpretare al meglio le esigenze dei brand e implementare nuovi servizi di analisi e verifica per offrire un prodotto di sempre maggiore qualità.
Ma a che punto siamo? Soprattutto, come possiamo migliorare?
Due approcci
Ad oggi ci sono due principali approcci per la verifica della Brand Safety,
uno basato sui tag e uno sui crawler (software che analizza i contenuti di un sito in modo automatizzato). Il primo meccanismo, indubbiamente il più diffuso, prevede di associare un tag di un istituto di verifica al codice pubblicitario; questo tag, una volta arrivato in pagina, effettua un’analisi dei contenuti e decide se il contesto è “Safe” per il brand. In genere l’analisi prende in considerazione la URL, i link in ingresso e uscita, i metadati associati alla pagina (informazioni che descrivono il contenuto e il contesto della pagina, utilizzati principalmente dai motori di ricerca per categorizzarla), la verifica della presenza di particolari keyword e il risultato di un’analisi semantica, oltre ad una classificazione per categorie standard potenzialmente “pericolose” (violenza, pornografia, incitamento all’odio, alcol, download illegali…).
Il secondo meccanismo, basato su un crawler, affronta il problema dal lato opposto, andando a monitorare siti di contenuti notoriamente non Safe alla ricerca di tag pubblicitari che, attraverso meccanismi di arbitraggio fraudolento, specialmente in Open Market, possono essere stati inseriti in contesti indesiderati.
I due approcci sono complementari e presentano entrambi dei punti deboli. Ecco quelli dell’approccio Tag Based:
- il Placement potrebbe essere stato di proposito inserito all’interno di un numero molto alto di i-Frame, cioè contenitori che possono simulare un ambiente Safe, che impediscono al Tag di verifica di riconoscere il reale contesto.
- l’analisi semantica potrebbe fornire risultati dubbi e l’analisi per keyword potrebbe generare risultati errati quando non paradossali.
Inoltre per un editore è difficile, se non impossibile, verificare se una delle sue pagine o un intero sito sono presenti nelle categorie “pericolose” indicate sopra e quindi intervenire per eliminare contenuti dubbi o chiedere di correggere la classificazione.
Il risultato di queste due criticità è a tutto svantaggio degli
editori di qualità che potrebbero vedere i loro contenuti ingiustamente penalizzati a causa di analisi dubbie, mentre contemporaneamente operatori disonesti sviluppano efficaci contromisure per non essere colti in flagrante.
Dall’altro lato,
il metodo basato sui Crawler necessita di un continuo aggiornamento dei siti da monitorare e fornisce ai Brand, come unico ma non banale risultato, la certezza di non apparire all’interno di una black list, cosa comunque di indubbio valore specialmente se gli acquisti di spazi vengono fatti in Open Market.
Per quanto riguarda la reportistica,
i servizi Tag Based, nella maggior parte dei casi, forniscono un risultato aggregato delle volte che un annuncio pubblicitario è stato servito in contesti classificati secondo diverse gradazioni di rischio, in genere “basso”, “moderato”, “alto”, e in alcuni casi le principali URL dove è stato riscontrato un problema.
Non forniscono ancora, purtroppo, informazioni più dettagliate, ed esempio uno screenshot, che possano aiutare l’investitore pubblicitario, ma ancor più l’editore, a verificare la bontà della classificazione ed eventualmente agire per rimuovere la pianificazione da contenuti indesiderati.
La conseguenza è che ci si possa trovare nella situazione di un brand che vuole pianificare la propria attività di comunicazione su uno specifico sito, ad esempio, di sport, e che riceve una reportistica che lo classifica come poco safe senza ulteriori indicazioni che possano consentirgli di decidere di ignorare l’alert o prenderlo in considerazione.
Stessa sorte per l’editore: a fronte di una classificazione a rischio, non esistono processi chiari per entrare in contatto con gli istituti di verifica per analizzare il problema e risolverlo.
I servizi basati su Crawler in genere forniscono un alert in tempo reale insieme a informazioni molto dettagliate, come ad esempio uno screenshot e l’intera catena dei reindirizzamenti dalla pagina incriminata fino all’ad server dell’agenzia o del cliente.
Un’ulteriore funzionalità offerta da alcuni sistemi Tag Based è l’
Ad Blocking che promette di impedire in tempo reale il delivery della creatività in ambienti non Safe; funziona facendo arrivare in pagina prima il Tag di verifica e poi, eventualmente, se l’ambiente passa il test, il Tag della campagna pubblicitaria.
Presenta però il non trascurabile problema che il Tag di verifica, per poter fare il suo lavoro, deve occupare il Placement e, in caso di esito negativo e di blocco del delivery, lo rende di fatto invenduto generando concreti dubbi sulla legittimità di questo approccio.
Purtroppo l’inventario pubblicitario non è un bene immagazzinabile, un’impression pubblicitaria esiste solo nel momento in cui è generata da un utente e, se non utilizzata istantaneamente, è persa.
Qualche consiglio
L’esperienza che la nostra industry ha accumulato sul tema ci consente però di poter
fornire qualche considerazione e consiglio:
- fidiamoci dei planner: il loro lavoro consiste anche nella verifica del piano della campagna, sono loro le persone più indicate a tradurre le politiche di comunicazione di un brand e a pianificare di conseguenza. Inoltre, il contatto quotidiano con concessionarie ed editori permette loro di concordare eventuali contenuti da evitare
- fidiamoci dei partner: un editore di qualità lo è a prescindere dall’analisi di un bot
- chiediamo più trasparenza agli istituti di verifica: due o tre anni fa anche le tecnologie di misura della viewability erano le più disparate e producevano risultati molto discordanti; la trasparenza della metodologia ha permesso una riduzione significativa delle discrepanze e un lavoro di ottimizzazione da parte degli editori. Una tecnologia dal comportamento comprensibile può solo portare vantaggi per tutti gli attori della nostra industry
- c’è bisogno di strumenti pensati per gli editori e le concessionarie; le tecnologie attualmente disponibili sono valide solo per un’analisi a posteriori, mentre risultano poco o per nulla utili per una pre qualifica dell’inventario
- pianifichiamo responsabilmente: l’acquisto in Open Market porta con sé dei rischi (e prezzi più bassi), è necessario esserne consapevoli
- pianifichiamo ancora più responsabilmente: da un grande potere deriva una grande responsabilità (cit.), non assumersela per quello che i propri utenti pubblicano non è più tollerabile.