Axel Springer non utilizzerà più DoubleClick for Publishers, l’ad-server di Google. Al suo posto, la società editrice tedesca ha scelto la piattaforma di AppNexus, una mossa che si inserisce all’interno di una più ampia collaborazione tra le due strutture.
La transizione comincerà a partire dall’anno prossimo, quando marchi come Bild, Welt e Business Insider adotteranno gradualmente le tecnologie della società ad-tech indipendente.
Alcune delle testate digitali di Axel Springer erano già connesse a porzioni della piattaforma di AppNexus, come, ad esempio, lo strumento di marketing predittivo Yeldex, ma l’espansione degli accordi comporta che alla fine ognuna di loro impiegherà le tecnologie di monetizzazione della società ad-tech. Sono inclusi nell’integrazione gli inventari desktop e mobile su formati display, video e nativi, che potranno essere venduti attraverso canali garantiti o in open exchange.
AppNexus si è rifiutata di esprimersi circa le motivazioni che hanno guidato l’operazione, tuttavia ha sottolineato alla testata The Drum che le ragioni risiedono nelle stesse caratteristiche della piattaforma tecnologica, "aperta e programmabile". Come conseguenza della collaborazione, i marchi dell’editore saranno in grado di interconnettere le inventory uno con l’altro e collegarsi a “processi di clienti esterni”.
Al di là del caso specifico, la mossa di Axel Springer rivela risvolti importanti, potendo essere letta come il tentativo di un grande editore di uscire dalla sfera di Google. La stessa Google che oggi domina insieme a Facebook il mercato pubblicitario, come recentemente confermato da un report di Zenith. In realtà, non si tratta del primo tentativo in tal senso: come ricorda The Drum, quello di Axel Springer è solo l'ultimo di una serie di esempi di editori che decidono di affidarsi a partner indipendenti che possano aiutarli ad acquisire, gestire e monetizzare audience nel web aperto. Cosa peraltro ulteriormente confermata dalla sempre maggiore adozione di tecnologie di header bidding da parte dei publisher.
Le preoccupazioni sulla trasparenza e l'esigenza di massimizzare i ricavi porteranno altri editori a un cambio di rotta strategico? Vedremo. Intanto Google continua a godere di ottima salute: secondo l'ultima trimestrale, nei primi tre mesi dell’anno il colosso di Mountain View ha messo a segno oltre 5 miliardi di utili e una crescita del fatturato sopra le aspettative, trainata proprio dall’advertising.