Per qualcuno sarà una sorpresa, ma fino a poco tempo fa il modello del network pubblicitario dominava ancora il mobile advertising.
Come nel vecchio mondo del desktop, il meccanismo è generalmente il seguente: terzi aggregano l'inventario e lo vendono in blocco e "a scatola chiusa", spesso realizzando riduzioni del CPM fino al 50%. Agli acquirenti non viene garantito dove appariranno le loro inserzioni e i venditori hanno scarso controllo sulla definizione dei prezzi o dei pacchetti realizzati con i loro inventari.
Da molti punti di vista, la pubblicità automatizzata che sta sostituendo il modello del network pubblicitario (nota anche come offerta programmatica o in tempo reale) è diametralmente opposta a quell'approccio.
Perché opposta?
La pubblicità automatizzata è completamente trasparente. Gli acquirenti possono vedere gli URL dei venditori e selezionare i siti e le applicazioni dove pubblicare le proprie inserzioni. Inoltre, anche il protocollo openRTB su cui si basa la pubblicità automatizzata è trasparente, pubblico e sviluppato sotto la guida di un comitato IAB dedicato.
Infine, il modello del network pubblicitario per il settore mobile spesso si associa a un approccio "a cascata" che non potrebbe essere più lontano dalla filosofia dell'approccio programmatico. Uno dei principi della pubblicità automatizzata è quello di consentire una gara olistica in tempo reale tra gli acquirenti, basata sui prezzi e quindi in grado di generare il massimo valore per l'editore. È un semplice meccanismo di domanda e offerta che ha lo scopo di favorire l'incontro tra acquirenti e venditori. L'approccio "a cascata", al contrario, pone gli acquirenti in un ordine di priorità fisso e predefinito che non tiene conto delle variazioni dei prezzi e della domanda.
In breve, gli editori di alto livello hanno buone ragioni per preferire la pubblicità automatizzata ad altri tipi di approccio al mercato mobile. Le tecnologie di automazione forniscono loro gli strumenti necessari per vendere l'inventario in modo sicuro e trasparente, stabilendo al contempo quali inserzionisti potranno accedere al loro inventario e a quali prezzi.
La pubblicità automatizzata, inoltre, permette agli editori di trarre vantaggio dalla crescente focalizzazione delle agenzie sul mobile. Gli acquirenti sono infatti alla ricerca dei sistemi più efficaci e scalabili per raggiungere il pubblico sui nuovi dispositivi e formati.
Dal sondaggio sul comportamento d'acquisto nel settore mobile dello scorso anno, emerge che il 90% degli uffici commerciali delle agenzie dichiara di acquistare l'inventario mobile in modo programmatico. Questa percentuale era inferiore al 50% l'anno precedente. Gli intervistati prevedono inoltre che la spesa in mobile advertising potrà raddoppiare entro quest'anno.
Anche i mobile marketplace privati rivestono particolare importanza per gli acquirenti poiché offrono inventari di alta qualità sostenuti da dati affidabili sul pubblico o sulle preferenze e rappresentano una soluzione alla carenza di dati di prima mano in questo spazio. In base alla nostra ricerca, il 95% degli acquirenti ha affermato di essersi già indirizzato verso i mobile marketplace privati o di prevedere di farlo quest'anno.
Infine, il native advertising nel segmento mobile è un altro settore verso il quale gli acquirenti hanno dimostrato grande interesse. Secondo Jide Sobo, Head of Mobile di MEC UK, "La domanda di native ad è in aumento perché la sua particolare efficacia lo rende molto gradito agli inserzionisti." La nostra partnership con InMobi ha lo scopo di unire al ritorno sull'investimento (ROI) e all'attrattiva del native l'agilità, la portata e l'efficienza dell'automazione.
Secondo una ricerca dell'OPA, tre quarti degli editori statunitensi vendono già native advertising ed oggi questa percentuale potrebbe avere raggiunto il 90%.
L'importanza dell'alta qualità nel mobile advertising
Il native advertising è chiaramente importante per i grandi editori. Ma perché l'inventario di qualità dovrebbe essere così rilevante per lo spazio mobile in particolare?
Data la relativa novità del mezzo, molti brand stanno ancora sondando il terreno e pertanto un ambiente brand-safe è senza dubbio d'importanza critica per permettere agli acquirenti di "sperimentare" mantenendo la fiducia dei propri clienti.
In effetti, come suggerisce un rapporto di Advertiser Perceptions, l'interesse degli inserzionisti a raggiungere i consumatori in ambienti di alta qualità è maggiore nello spazio mobile di quanto non lo sia in canali come desktop, TV o carta stampata.
Anche la UK Association of Online Publishers (AOP), con Mindshare, ha condotto una ricerca in questo settore focalizzandosi in particolare sull'impatto della pubblicità attraverso formati Rich Media mobili sugli inventari di qualità.
Il fatto che i consumatori mostrino in media una migliore disposizione (+50%) nei confronti degli inserzionisti presenti sui siti mobili di brand di qualità, anche se si tratta di formati che potrebbero essere percepiti come 'invadenti' in altri contesti, è solo una delle conclusioni del rapporto che ha preso in esame circa un quarto della popolazione mobile totale del Regno Unito.
Infine, una previsione di Zenith Optimedia sull'advertising globale di aprile ha messo in evidenza la crescita del mercato mobile e l'adozione dell'approccio programmatico come i due fattori determinanti nell'avanzata del display sul search prevista a livello mondiale entro il 2016.
Trasparenza e specificità per gli acquirenti, controllo e scalabilità per i venditori, efficienza per entrambi: i principali vantaggi della pubblicità automatizzata sono probabilmente più evidenti nel mobile di quanto non lo fossero nel desktop. E i marchi più prestigiosi la scelgono senza riserve: un importante inserzionista statunitense starebbe addirittura valutando se spostare l'intero budget pubblicitario su questo canale.
Il nostro consiglio agli acquirenti e ai venditori è di continuare a sperimentare nuovi formati, imporsi con innovative campagne cross-media e continuare a dimostrare che la tecnologia, che in ultima analisi è un protocollo o una serie di API, può essere adattata a qualsiasi settore o ad ogni tipo di campagna.