Con 1,39 miliardi di utenti attivi al mese e 890 milioni al giorno (di cui 745 solamente considerando i dispositivi mobili), Facebook è già oggi il medium più esteso del mondo, anche in chiave pubblicitaria. Cina esclusa, poche sono le persone con accesso a internet che non sono raggiungibili dai "Facebook ads".
Ma a Menlo Park non si accontentano. Il nuovo obiettivo, infatti, è quello di permettere alla pubblicità di Facebook di "uscire" anche al di fuori da Facebook. Per arrivare dove? Potenzialmente su tutti i siti del mondo, desktop, mobile o app che siano. E per far questo, la leva sono in particolare due asset tecnologici potenti, come l’ad server Atlas e la SSP Liverail, recentemente acquisita.
Ne abbiamo parlato con Brian Boland, vice president Ad Tech Facebook, approfittando della sua presenza nella sede milanese della società. «Rilevanza, audience e misurazione: queste le tre parole chiave che ci hanno permesso di arrivare a 2 milioni di clienti pubblicitari», ha detto il manager. Visti i numeri, l'audience ovviamente non manca, «ma per aiutare gli inserzionisti a essere rilevanti, li aiutiamo a raggiungere con la giusta creatività solo le persone che a loro interessano», ha precisato Boland. E poi c'è la misurazione: «Avere la capacità di provare i risultati di una campagna di comunicazione oggi è fondamentale. Nessuno è interessato a fare comunicazione su non capisce quali sono i suoi risultati. Cosa interessa alle aziende, in ultima analisi? Vendere. Per questo, abbiamo investito molto per aiutarli a misurare l'impatto della pubblicità di Facebook sulle vendite, in rete e nel mondo fisico».
Si tratta della soluzione che Facebook chiama "Conversion Lift": un nuovo approccio di misurazione introdotto a gennaio che mette a disposizione dei professionisti del marketing un metodo affidabile per determinare l’incremento nelle vendite online e offline causato dalla visualizzazione delle inserzioni di Facebook, su tutti device.
Rilevanza, audience e misurazione. Facebook mette tutto questo a disposizione degli inserzionisti attraverso Atlas, la nuova piattaforma di adserving cross device e misurazione, totalmente ricostruita dopo averla acquisito da Microsoft. Atlas, il cui focus è quello di offrire una segmentazione dell'audience basata "sulle persone" (e non sui cookie) per pianificare pubblicità e misurarne i risultati dentro e fuori da facebook.
«Ogni persona usa diversi browser e molti device. Il tracking tradizionale basato sui cookie non è in grado di riconoscere il singolo individuo che c’è dietro ognuna delle sue modalità di navigazione. Noi invece, grazie a facebook (e al login, ndr), siamo in grado di ricondurre ogni dispositivo a una singola persona e, grazie ad Atlas, possiamo dire agli advertiser quante persone reali, magari all'interno di un preciso target sociodemografico o legato a specifici interessi, hanno visto la campagna, pianificata su Facebook o siti terzi».
Già oggi, ha detto Boland, Atlas permette di erogare compagne su siti terzi, in versione desktop, e su un selezionato numero di app. Portando con sé tutte le soluzioni di targeting elaborate per Facebook, che "funzionano" allo stesso modo anche al di fuori.
C'è poi un altro strumento che permette agli editori di accedere al "parco campagne" di Facebook, in particolare alla miriade di spot che girano sul social. Si tratta di LiveRail, una piattaforma tecnologica sviluppata per permettere ai publisher la vendita e la gestione automatica delle proprie impression pubblicitarie, in gergo: SSP. Attraverso LiveRail, specializzata in video (già prima dell'acquisizione da parte di Facebook era utilizzata per esempio da DailyMotion), gli editori possono "pescare" video pubblicitari da Facebook per farli girare all'interno delle proprie app.
Grazie a LiveRail, facebook sta quindi ampiando al video il proprio audience network, sistema per cui qualsiasi sviluppatore di App può far parte del network pubblicitario di Facebook, estendendo alla propria app le funzionalità di targeting del social network (per ora, supportava formati display e una serie di native ads).
In tutto questo, la privacy gioca un ruolo cruciale. Se la “rilevanza” - basata su dati e interessi degli utenti - è la chiave del successo della pubblicità di Facebook, è importante che gli utenti continuino a condividere dati e interessi con la società di Menlo Park.
Si potrebbe parlare di rapporto win-win, secondo Boland: «La rilevanza è positiva per gli advertiser, ma anche per le persone perché permette di ricevere inserzioni più interessanti e in linea con i propri gusti. Per noi è vitale che le persone continuino a condividere con noi le proprie preferenze, ma perché questo succeda loro devono percepire Facebook come una piattaforma di cui si possono fidare».
Per guadagnare fiducia, oltre alla promessa di non condividere mai i dati raccolti con soggetti esterni – concetto su cui Boland ha insistito più volte – l’azienda offre controllo. Controllo delle proprie impostazioni sulla privacy, e anche controllo della pubblicità stessa.
Sarah Epps, manager product marketing, presente anch’essa a Milano, ci ha mostrato alcune delle funzionalità di controllo sviluppate della piattaforma, accessibili direttamente dalle inserzioni cliccando la “piccola v” in alto a destra.
E’ possibile, per esempio, non ricevere più inserzioni da uno specifico inserzionista, oppure approfondire il motivo per cui si sta vedendo proprio quella inserzione, ed eventualmente modificare le categorie di interessi associate al proprio profilo. Tutte le modifiche fatte in questo modo, ha sottolineato Sarah Epps, valgono anche per la pubblicità erogata da Facebook fuori dal social network. Controllo e rilevanza, così, vanno a braccetto.