«Innanzitutto, direi che “Digital advertising” inizia a suonare come un termine un po' “ridondante”: tutto l’advertising nel 2016 dev’essere in qualche modo digitale per essere rilevante». Jim Norton, Global Head of Media Sales di Aol, al Festival of Media ci ha rilasciato un'intervista sulle strategie di crescita globali e locali della società, che punta a diventare «la più grande media mobile technology company al mondo, concentrandoci su quattro punti: mobile-first, video-led, data-led e “open”». Il tutto declinato su scala globale: Aol aiuta gli advertiser a raggiungere una delle più ampie audience a livello mondiale attraverso il mobile, grazie agli oltre 525 milioni di visitatori unici di Aol e delle properties Microsoft, e oltre 817 milioni di dispositivi raggiunti da Millennial Media. In Italia Aol - prima presente solo attraverso la controllata BeOn, è arrivata lo scorso settembre, assorbendo il team commerciale di Microsoft Italia. «Le nostre partnership locali sono importantissime per il successo dell’azienda a livello globale; abbiamo fatto enormi investimenti per la nostra presenza sul territorio anche in ottica di customer service, posizionando uffici e sales team in tutto il mondo, incluso il team di Christina Lundari in Italia».
Il mercato pubblicitario italiano è sempre stato tv-centrico: questo fatto rappresenta un’opportunità o un limite per Aol?
E’ vero: la tv in Italia assorbe gran parte della spesa pubblicitaria italiana, allo stesso tempo però nel 2015 il vostro è stato il quarto Paese in Europa in termini di spesa totale in digital advertising, con oltre 2 miliardi di euro investiti. Se teniamo conto che, secondo i dati di Global Web Index, il 79% della popolazione italiana nel 2015 era “second-screening”, ovvero utilizzava una connessione internet mentre guardava la tv, e che mobile e digital video sono i trend di crescita più forti in Italia, questo per noi significa senz’altro grandi opportunità.
Ha fatto cenno al mobile, un dispositivo che al momento non vale quanto dovrebbe in termini di investimenti pubblicitari. Qual è il vostro punto di vista?
I consumatori sono sempre di più sui loro device mobile. Li tengono con loro tutto il tempo! Va da sé che è essenziale pensare “mobile-first” quando elaborano le loro strategie di marketing. Devi conoscere la tua audience sul mobile, come sta utilizzando i device. Sono finiti i giorni in cui bastava solo riproporre gli annunci televisivi o stampa lanciandoli su qualche sito online. Ora è necessario pensare a quale contenuto si sta mettendo e su quale schermo, quando, in che contesto, al fine di coinvolgere veramente l’audience e evitare di disturbare negativamente l’esperienza dei consumatori nel loro contesto mobile, che potrebbe portarli non solo a perdere engagement nei confronti del brand, ma anche ad evitare attivamente la pubblicità, anche con sistemi come gli ad blocker.
All’interno del mobile, quali saranno i principali trend?
Il mobile video advertising è in fase di grande crescita, quindi la domanda che tutti gli advertiser dovrebbero farsi è: “il contenuto del mio video va bene per il mobile?” Hai considerato se sarebbe meglio breve o lungo, a seconda del momento della giornata e dal contesto in cui si trova il consumatore sul device? Andrò a produrre video verticali o orizzontali – voglio che il consumatore veramente faccia pendere e giri il suo device di 90 gradi per vedere il mio contenuto e lo coinvolga abbastanza da farglielo fare? O dovrebbe essere un video corto e brillante in un formato verticale per meglio calzare naturalmente come parte del broader content feed.
Tutto ciò può sembrare molto spaventoso o scoraggiante per gli operatori del mercato che stanno cercando di costruire le proprio strategie digital, motivo per cui è importante lavorare con partner come AOL che comprendono gli sviluppi del mobile e possono aiutarli a costruire le loro strategie di contenuti. AOL ha un enorme audience mobile a livello mondiale con insight dei consumatori per ottimizzare costantemente la loro esperienza attraverso ogni schermo. Abbiamo all’incirca 800 milioni di utenti nel mondo solo all’interno del nostro network di mobile advertising.
Quali sono i vostri obiettivi di crescita, quest’anno?
In Italia, Il nostro focus principale è sull’avvio di partnership con brand, agenzie e publisher, in un’ottica “aperta”. Più in generale, Aol è affamata di crescita internazionale: gli Stati Uniti, ossia il nostro mercato domestico, assommano solo il 4% della popolazione mondiale e abbiamo visto la svolta del nostro business diventando un’azienda globale. Già oggi, il 60% del nostro traffico è globale. Verizon ha anche molti prodotti nel b2b a livello globale, come la sua Digital Media Services (DMS) e i data centre, che sono stati molto d’aiuto per la nostra strategia di crescita nel mondo.
A proposito di Verizon. Molto si è parlato della possibilità di Aol di utilizzare i dati proprietari di Verizon per migliorare il targeting delle campagne. Come state procedendo su questo fronte?
Attualmente siamo in “limited beta” con specifici consumatori negli Stati Uniti (ne abbiamo parlato in questo articolo, ndr), ma i risultati che abbiamo ottenuto sono molto interessanti. Il punto è che Verizon è presente in sostanza solo negli Stati Uniti. Per questo motivo stiamo pensando di stabilire delle partnership con altre grandi società di telecomunicazioni in Europa, al fine di utilizzare i loro dati per il targeting delle campagne adv. Oltre ad essere per queste compagnie una possibile fonte alternativa di ricavi, aiuterebbe anche a migliorare le esperienze pubblicitarie dei loro clienti, che riceverebbero annunci per loro rilevanti. E nel settore delle telecomunicazioni, molti operatori sono interessati a quello che sta facendo Verizon.