Questa intervista apre una nuova rubrica di Programmatic-Italia.com. Con State Of Programmatic ci proponiamo di offrire una chiave di lettura, con il coinvolgimento dei nostri partner editoriali, di ciò che accade nell’industria del Programmatic advertising in Italia e all’estero attraverso il commento ai più importanti fatti di attualità del settore. Cominciamo con Andrea Di Fonzo, Chief Digital Officer di GroupM, con cui l’analisi parte dai recenti investimenti nel settore tecnologico da parte dei principali protagonisti della industry pubblicitaria globale, che su questo fronte sembrano inseguirsi: da Wpp che rafforza la partenrship con Appnexus conferendo 247 Realmedia e investendo 25 milioni di euro, a Publicis Groupe con l’acquisizione di Run (e l’interessamento a Criteo), fino a Facebook con l’acquisizione della SSP video Liverail e il rilancio dell’adserver Atlas.
Andrea, sembra che tutti i leader della communication industry abbiano individuato nell’advertising technology la leva su cui costruire il proprio futuro nel medio/lungo termine, è così?
Siamo di fronte a un dato di fatto. Tutti i grandi operatori pubblicitari globali stanno investendo in tecnologia e dati, anche attraverso acquisizioni e partecipazioni nel settore. Il motivo è semplice: a fronte del nuovo scenario multimediale il Programmatic è l’elemento che garantisce la scalabilità e la targettizzazione per essere competitivi. Nel caso di Facebook, poi, siamo di fronte a una piattaforma tecnologica che aggiunge nuovi elementi per prepararsi a monetizzare, inserendo leve più scalabili e planetarie come diffusione, il grande asset che ha costruito in termini di utenti.
Intanto Publicis Groupe ha acquisito Run, piattaforma DMP e DSP specializzata in mobile, a testimonianza del grande interesse del mercato verso i nuovi device.
Il settore del mobile è in esplosione dal punto di vista del traffico. Ovunque nel mondo sta dimostrando una velocità di adozione incredibile, anche per le minori barriere di costo all’accesso. Tuttavia è evidente che, con poche eccezioni tra cui i grandi social network, fino al oggi il volume di traffico generato dal mobile non è stato utilizzato in modo adeguato dal punto di vista pubblicitario. Ora si è scatenata la corsa a trovare la giusta chiave per farlo, ed è evidente che la strada per rendere efficiente e monetizzabile una strategia pubblicitaria multiscreen passa dallo sviluppo di formati giusti e dalla capacità di associarvi l’”intelligenza” necessaria a integrare i vari device usati dagli utenti. Il grande interesse verso il mobile è determinato anche dal fatto che è la piattaforma meno conosciuta, ci sono pochi data provider specializzati e muoversi ora può portare a dei vantaggi competitivi rilevanti.
Veniamo poi all’altro fronte caldo, quello del video. Il Politecnico di Milano stima nel 5% la quota del digital video adv gestito in Programmatic, mentre nei mercati più avanzati quelli anglosassoni la stessa percentuale è già vicina al 50%. Quali prospettive per questo comparto da noi?
Le prospettive sono buone, sia in termini di crescita degli investimenti in questo campo, sia di miglioramento della qualità degli stessi. Deduplica di frequenza cross-publisher, ottimizzazione della reach, controllo effettivo dei Grp, viewability, sono tutti plus che solo il Programmatic può offrire al video advertising.
Il Programmatic può quindi fungere da driver di crescita per la pubblicità video?
Sì, in primo luogo per conversione dal tradizionale, quindi di spender che passano da un impianto sostanzialmente televisivo a una strategia video multiscreen in Programmatic, ma anche grazie all’attrazione di investimenti nuovi da chi non investiva in video e che proprio grazie ai vantaggi oggettivi messi in campo dal Programmatic avrà più facilmente accesso al settore.
In generale, sul lato della domanda, ossia degli operatori pubblicitari, lo sviluppo del Programmatic sembra ben avviato anche in Italia. Ma l’offerta - editori e concessionarie - è pronta al “grande salto”?
Molti editori sono stati a lungo “alla finestra”, ma negli ultimi sei mesi abbiamo osservato un netto cambio di passo. Non tutti sul lato dell’offerta hanno ancora adottato appieno strutture e strategie adeguate, ma salvo poche eccezioni è maturata la consapevolezza che dal Programmatic non si può star fuori, il mercato va in quella direzione. Noi, come GroupM, abbiamo dimostrato che programmatic non vuol dire distruzione del prezzo, perché si ragiona solo sull’invenduto. Puntiamo alla qualità, cosa che vogliamo garantire ai nostri clienti. E la qualità vuol dire pricing adeguati e non il far west. E’ chiaro che se chi vuole investire pensa che Programmatic vuol dire pagare poco il media, non ha capito. Allo stesso modo, se un editore pensa che il Programmatic è semplicemente un modo per monetizzare l’invenduto, sbaglia. Sgombriamo il campo da un piccolo equivoco: l’opposto di Programmatic non è Premium, è manuale.
A proposito di manualità: in un campo così tecnologico, c’è spazio per le persone?
Assolutamente sì, e anzi: il Programmatic sta aprendo un ampio spazio per nuove professionalità, c’è bisogno di persone che abbiano voglia di acquisire le competenze per operare con qualità in questo settore. Si tratta di un mercato nuovo, dove gli esperti sono pochi, e questo è anche un messaggio per chi è all’Università e magari frequenta facoltà spesso ritenute carenti di sbocchi operativi come Matematica, Fisica, Statistica. Per chi avrà voglia di avvicinarsi a questo mondo c’è una grossa opportunità.