L’arrivo sulla scena pubblicitaria del programmatic advertising è solo una parte della rivoluzione che scuote l’editoria, in un mondo dove i contenuti sono fruiti su tanti mezzi e schermi, in tempi e modi del tutto diversi rispetto solo a qualche anno fa, e dove nuovi concorrenti come Google e Facebook complicano le cose. In realtà, possiamo dire che l’online advertising è in una fase di transizione, che l’utente-consumatore ha invece già superato. Parte da qui l’analisi di Andrea Campana, country manager di PubMatic, software automation company che aiuta gli editori a valorizzare i propri asset digitali. In gergo, SSP.
Andrea, come sta cambiando il mercato della pubblicità online con la “rivoluzione” tecnologica, dal punto di vista degli editori?
Molto spesso si mette l’innovazione tecnologica al centro del cambiamento, dimenticandosi che l’innovazione tecnologica più importante è quella che cambia le abitudini dei consumatori, aumentandone le aspettative nei confronti dell’editore, che deve garantire un consumo multi-device, sempre disponibile, personalizzato, shareabile, contestuale e immediato. E questo vale tanto per il contenuto quanto per la pubblicità. Senza dubbio, sono aumentati i punti di contatto dell’utente con i messaggi pubblicitari e, di conseguenza, sono aumentate le impression disponibili. D’altro canto, il consumatore si è fatto più consapevole, e si aspetta di ricevere dei messaggi pubblicitari customizzati.
Più opportunità, ma anche nuove sfide, dunque?
Oggi, il grande tema per gli editori non è tanto quello di vendere spazi adv, quanto quello di sviluppare la capacità di erogare messaggi pubblicitari rilevanti per la propria audience. In altre parole, non è più possibile pensare di vendere uno spazio adv senza “attaccarci” una serie di informazioni sul profilo di consumatore a cui esso è associato. Per fare questo, i publisher devono implementare una strategia sui dati con l’aiuto di un partner tecnologico. Le SSP aiutano gli editori a gestire la loro inventory, sono in grado di integrarsi con diversi exchange e advertiser, offrono dei tool agli editori e gli danno la possibilità di creare i propri marketplace. E’ importante che il partner tecnologico sia unicamente focalizzato sull’editore, e abbia come unico obiettivo quello di massimizzare le sue revenue, aiutandolo dal punto di vista del software ma anche della strategia.
In generale, esiste una regola generale che gli editori devono considerare nell’approccio al programmatic?
Oggi non esiste una ricetta valida per tutti per gestire l’evoluzione del mercato in senso tecnologico: solo una piccola percentuale di editori si è adattata al programmatico con successo. Nel futuro tutti gli editori dovranno esserlo, e si organizzeranno come meglio vorranno, in base ai loro specifici asset, integrando le forze vendita o mantenendole separate. Anche perché il programmatic è un ecosistema complesso, che partendo dal semplice scambio in Rtb di spazi invenduti, oggi offre opportunità diverse come i Private Marketplace e, in prospettiva, l’automated guaranteed attorno alle quali ogni editore deve sviluppare il proprio posizionamento, costruito valutando la quantità e la qualità dei dati a propria disposizione.
PubMatic come si inserisce in questo discorso?
Oltre a proporre una piattaforma SSP unica, funzionante con ogni formato e su ogni canale, che offre nativamente integrazione Api con tutte le altre tecnologie che l’editore abbia in dotazione o di cui voglia dotarsi, PubMatic aiuta gli editori a superare questa fase di trasformazione, attraverso un servizio consulenziale che li affianca nell’elaborazione della più corretta strategia. Inoltre, grazie ai nostri analytics, offriamo real time business intelligence e strumenti di Data Enrichment e Brand Control. PubMatic è la piattaforma che consente agli editori di crescere, come sottolinea la nostra mission: mettere gli editori in condizione di realizzare il pieno potenziale dei loro asset digitali.