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Sempre più aziende portano il programmatic “in casa” per ottenere maggiore trasparenza

Una ricerca dell’Association of National Advertisers rivela che il 35% dei marchi inserzionisti sta sviluppando internamente strumenti per la automatizzazione pubblicitaria, in netto aumento rispetto allo scorso anno

di Cosimo Vestito
19 dicembre 2017
programmatic-ana

Sempre più aziende stanno portando all’interno delle loro strutture i processi di acquisto programmatico. Lo si apprende dall’ultimo studio condotto dall’Association of National Advertisers. Secondo il documento, intitolato “The State of Programmatic Media Buying”, oltre il 35% dei marchi ha espanso le proprie capacità di automatizzazione per ottenere maggiore trasparenza.

Il rapporto indica dunque un aumento significativo relativo a questo dato rispetto a quanto emerso dal rapporto ANA/Forrester nel 2016, il quale aveva registrato che lo scorso anno solo il 14% delle aziende adottava queste misure. Di converso, molti rispondenti hanno comunque affermato che le agenzie “giocano ancora un ruolo importante nell’esecuzione delle campagne”.

Ciononostante, i marketing hanno dichiarato che preferirebbero avere maggiori poteri nella decisione della loro strategia e intrattenere relazioni dirette, per quanto riguarda la fatturazione, con i venditori ad tech. Ad esempio, il 69% ha indicato di gestire strategia e campagna internamente, mentre solo il 24% ha esternalizzato queste attività verso un partner d’agenzia.

Inoltre, il 19% dei professionisti coinvolti ha detto di aver optato per un “modello programmatico non svelato”. In particolare, la risposta si riferisce agli spazi acquistati per conto di un inserzionista senza che siano palesati i prezzi di vincita o chiusura dell’asta, addebitando a carico del cliente solo il prezzo finale. Com’è noto, un modello simile potrebbe celare i margini e le parcelle delle agenzie. Si tratta di una svolta significativa, considerando che il sondaggio ANA/Forrester 2016 indicava che il 34% dei rispondenti aveva optato per un modello programmatico non esplicitato.

Secondo Bob Liodice, Chief Executive di ANA, i dati della ricerca segnalano che sempre più marketer stanno cercando un controllo diretto sulla qualità degli investimenti media, al fine di valutarne i potenziali benefici.

Altri risultati rilevanti del sondaggio sono i seguenti:

  • Il 78% dei marketer è “preoccupato o molto preoccupato della brand safety e del programmatic”
  • Solo il 40% dei marketer è a suo agio con “il livello di trasparenza circa i propri investimenti media programmatici”, con particolare riferimento ai costi nascosti
  • “Migliore targeting dell’audience”, “estnendere la reach” e “ottimizzazione in tempo reale” sono i benefici principali tra i marketer che porta il programmatic in-house.

Queste, invece, le raccomandazioni che l’ANA offre ai marketer aziendali:

  • Coltivare competenze interne
  • Possedere dati e le conoscenze;
  • Comprendere i trade off di un modello programmatico oscuro
  • Determinare come un’azienda definirà il successo programmatico.

Il sondaggio è stato condotto a giugno e luglio di quest’anno e ha visto la partecipazione di 149 marketer lato cliente. Approssimativamente, il 66% dei rispondenti concentra le sue attività di marketing sul B2C, il 13% su B2B e il 21% sia su B2B e B2C. In totale, il 48% dei partecipanti lavora in compagnie statunitensi con budget media annuali sotto i 100 milioni di dollari mentre il 52% lavora in aziende con budget media di 100 milioni o più.

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