Misurare l’efficacia dell’advertising e, in particolare, dello spending digitale, allineando la strategia di marketing con gli obiettivi commerciali di business, è prioritario per le aziende. Anche in Italia. E' quanto rivela Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, nella sua ricerca globale “Measuring Success”.
Attualmente, secondo lo studio, è la quasi totalità degli intervistati (il 98%) – tra responsabili marketing e responsabili media – ad utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.
La ricerca - condotta lo scorso settembre, tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia - ha dimostrato che aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è una priorità assoluta e per i clienti diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business. Risultati che possono essere relativi a qualsiasi industry: incremento di utenti su siti web o applicazioni, visualizzazioni di contenuti branding, sales online per gli e-commerce, richieste di preventivi assicurativi, configurazioni, test drive e vendite di auto.
Insomma qualsiasi sia il settore merceologico, è possibile ora misurare concretamente l’impatto degli investimenti digitali non solo su KPI media, ma anche su quelli di business.
Secondo quanto rivela la ricerca, inoltre, sembra esserci in Italia una buona consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi anni due anni.
Nonostante quanto emerso dallo studio, comunque, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto ad una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna.
Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.
Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento. Un cliente su tre non percepisce infatti reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.
«Si presenta un'ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l'adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all'interno di una strategia aziendale più ampia - commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy -. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare dei “custom algo” (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti».