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Al passo con il programmatic: l’asta first-price, un’alternativa più trasparente

Il Managing Director EMEA di Sublime Skinz ci spiega perché a suo parere la first-price auction porterà benefici nel lungo termine al mercato pubblicitario

Andrew Buckman, MD EMEA di Sublime Skinz
29 maggio 2018
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Andrew Buckman, Managing Director EMEA di Sublime Skinz

Che cosa succede quando si crea un forum su un argomento spinoso come le aste first-price e lo si apre agli esperti del settore? Il risultato è che sia i venditori che gli acquirenti iniziano a sfatare alcuni dei miti relativi a tale tendenza. Durante la <UN/NO> Conference “participant-driven” di Improve Digital recentemente tenutasi a Venezia, ho affermato che a mio parere la first-price auction è qualcosa che porterà benefici nel lungo termine. Sebbene siano ancora in fase di sviluppo, le aste first-price offrono una trasparenza e una stabilità di mercato che avranno un impatto positivo sui guadagni tanto per i venditori quanto per gli acquirenti in modi nuovi e più sostenibili. E miglioreranno il settore.

Il bisogno di un cambiamento sano

Essere al passo con il programmatic significa imparare continuamente. Ed occorre cogliere l’occasione di imparare ogni volta possibile. Per esempio riguardo a come l’header bidding stia modificando le dinamiche delle aste per adattarle al modello first-price. A Venezia, sia editori che rappresentanti della demand hanno convenuto sul fatto che l’aggiunta del modello first-price sia un’evoluzione logica dell’ecosistema basato sull’header bidding. Malgrado le crescenti preoccupazioni correlate all’aumento dei CPM e alla difficoltà nel segnalare il tipo di asta (first o second price), è parere condiviso che un cambiamento sia necessario. First-price significa che il prezzo della bid vincente è anche quello che viene effettivamente pagato e questo accresce la fiducia nel mercato. Un modello first-price risolve il problema delle aste down-stream e della mancanza di trasparenza in termini di valore della compravendita per ambo le parti.

Spostare l’attenzione dai CPM al rendimento totale e al valore reale

Il passaggio al first-price può avere risvolti positivi sull’intero ecosistema programmatico e portare il mercato a diventare più maturo. Un mercato maturo è un mercato più stabile e sostenibile in cui anche i risultati degli scambi commerciali sono più prevedibili. Sul lato demand, il modello first-price offre l’opportunità di ottenere una grande quantità di impression a un costo prevedibile e di essere in grado di ottimizzare le campagne sapendo effettivamente quale sia il prezzo di acquisizione. Questo, sommato alla possibilità già offerta dall’header bidding di avere accesso ad una maggiore inventory rispetto al modello waterfall, porta ad una maggiore consapevolezza necessaria per gestire al meglio i budget più cospicui. Gli editori possono invece beneficiare dei prezzi più alti a cui la loro inventory viene venduta. Tuttavia l’aspetto più importante per chi vende è che le aste first-price riflettono il vero valore dell’inventory dell’editore. Ciò significa che un editore non avanza più alla cieca ma riesce effettivamente a capire quale sia il valore reale della sua audience. In generale, il passaggio al first-price significa distogliere l’attenzione dai CPM delle singole impression per passare ad una visione più ampia focalizzata sul valore dell’intera inventory.

Nuove opportunità trasparenti per budget consistenti

Questo passaggio da una mentalità focalizzata sull’aumento delle revenue sul breve termine a una visione più ampia del intero mercato è esattamente ciò di cui c’è bisogno per dare più stabilità all’ecosistema programmatico. In un mondo in cui l’advertising sta diventando sinonimo di programmatic, un ambiente trasparente è ciò che serve per creare un settore stabile in grado di gestire i budget dei grandi advertiser in modo efficiente. Ma nessuna delle due parti può riuscirci da sola. Ci stiamo muovendo in questa direzione, ma il tipo di comunicazione aperta che abbiamo sperimentato a Venezia è esattamente quello di cui il settore ha bisogno per spostare l’ago della bilancia verso una maggiore trasparenza man mano che il digital advertising diventa più maturo.

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