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Addressable Tv, potenziale e ostacoli per l’industria pubblicitaria

Ne parla il documento Addressable Tv: guida all’acquisto della televisione di domani pubblicato dal FreeWheel Council for Premium Video Europe

di Caterina Varpi
11 ottobre 2018
addressable tv

Sebbene i telespettatori abbiano sempre più la tendenza a costruire programmazioni personalizzate, mescolando contenuti live, catch up Tv e Dvr, sono ancora attratti dall’apparecchio televisivo per beneficiare della migliore esperienza di visione.

E’ questa una delle evidenze del documento Addressable Tv: guida all’acquisto della televisione di domani pubblicato dal FreeWheel Council for Premium Video Europe (FWCE), che punta a fornire una spiegazione chiara e pratica su come sfruttare le tante combinazioni di opzioni di linear e digital Tv utilizzate dal telespettatore moderno, a beneficio dei professionisti impegnati nella pianificazione e nell’acquisto del media televisivo. Rappresentando 17 editori televisivi in tutta Europa, nonché 46 a livello globale, il FreeWheel Council vuole fornire agli inserzionisti e alle agenzie partner tattiche di acquisto e soluzioni per superare alcune sfide create dalla frammentazione del media televisivo.

La ricerca svela, quindi, come il soggiorno non sia solo il punto di incontro tra visione televisiva tradizionale e contenuti online ma diventi anche il centro di un’esperienza multi-utente e multi-device. Con uno spettro sempre più ampio di dispositivi che offrono contenuti video premium in formato digitale e la possibilità di beneficiare di nuove opzioni di targeting, il potenziale impatto pubblicitario è enorme.

Tuttavia, se è vero che i consumatori non hanno tardato a usufruire di tutte le opzioni di visione offerte dal “nuovo living room”, l’industria pubblicitaria è stata più lenta ad adeguarsi al cambiamento. Gli ostacoli all’adozione sono diversi, non da ultimo la misurazione e la necessità di combinare team televisivi e digitali, competenze e processi in funzione di un approccio olistico. Tuttavia, non vi è alcun dubbio che coloro che scelgono di impegnarsi ad adattare le proprie conoscenze e capacità lungo l’intera catena del valore ne coglieranno i vantaggi.

Diversi i punti salienti di questa nuova relazione. Innanzitutto, occorre acquisire conoscenze approfondite sul “nuovo living room” al fine di conseguire un vantaggio per i clienti, in un momento in cui tali canali si trovano ancora in una fase iniziale di sviluppo. Poi, serve elaborare un media plan utilizzando canali complementari per equilibrare reach e la precisione di targeting,  sfruttando le caratteristiche comuni e uniche di ciascun canale e superare gli ostacoli di misurazione e sfruttare gli strumenti e i KPI disponibili per raggiungere queste audience attive ma non sufficientemente servite. Bisogna, quindi, personalizzare i messaggi e gestirne la frequenza con un approccio ‘cross-device’, unito ad un approccio creativo diversificato per tutte le campagne destinate al “nuovo living room”. Infine, bisogna ottimizzare a seconda della reach, adattando i KPI alle piattaforme sulla base delle necessità, tenendo in considerazione che alcuni canali oggi non possono ancora essere misurati .

«La rapida evoluzione del consumo televisivo ci impone di puntare tutto sulla conoscenza. Aiutare inserzionisti e agenzie a comprendere i benefici e le tattiche proprie di ciascun canale marketing di premium video per il piccolo schermo permetterà di massimizzare l’impatto delle campagne e il ritorno sugli investimenti – ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency & Industry Relations presso FreeWheel. – Questa guida dovrebbe essere sulla scrivania di tutti i planner e i buyer delle agenzie media che intendono restare al passo con gli spettatori moderni e raggiungerli in ogni fase del processo di acquisto».

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