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MasterCard: parte il 13 dicembre la campagna Priceless. Il 30% del budget online è in programmatic

Al web in generale è dedicato il 25% dell’investimento totale stanziato per questa iniziativa e gestito da Carat. Lo spot, che godrà anche di un’importante presenza in tv e al cinema, è firmato da McCann World Group

di Teresa Nappi
10 dicembre 2015
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MasterCard torna on air da domenica 13 dicembre con una nuova iniziativa: la campagna pubblicitaria Priceless.

Payoff del commercial realizzato da McCann World Group, e curato nel suo adattamento italiano dal team creativo guidato da Paolo Maccarini (Direttore Creativo), Giacomo Morbidi (Art Director) e Milton Siclari, (Copywriter), è “Essere al passo con i tempi. Priceless”, che sottolinea un’evoluzione del servizio offerto attraverso la tecnologia contactless e dello stesso format di comunicazione che si uniforma a quello globale utilizzato dall’azienda. In effetti, il ritorno sugli schermi di MasterCard, con questo spot dal titolo “Un gesto al passo con i tempi”, è un’ulteriore conferma dell’impegno del brand nel supportare lo sviluppo di tecnologie di pagamento al servizio dei consumatori.

Si chiude quindi il capitolo “Non ha prezzo” per lasciare spazio all’espressione Priceless.

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Luca Fiumarella

«Tre gli obiettivi di questa importante operazione di comunicazione», spiega Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece di MasterCard dallo scorso giugno, nel corso della conferenza stampa di presentazione della campagna svoltasi all’interno del temporary restaurant (di MasterCard appunto) Priceless Milano. «Il primo è ovviamente creare awareness attorno alla nuova modalità di pagamento contactless. Il secondo è spiegare il funzionamento e la simbologia connessa e il terzo stimolare l’utilizzo del nuovo sistema di pagamento legandolo a un’iniziativa benefica di grande impatto in un momento di grande sensibilità come il Natale».

La nuova campagna Priceless per l’Italia è infatti arricchita da un’iniziativa volta a supportare il Programma Alimentare Mondiale (WFP) delle Nazioni Unite, a sostegno dell’assistenza alimentare per combattere la fame nel mondo. Con “un gesto al passo con i tempi”, per ogni transazione contactless da parte dei consumatori, MasterCard donerà un pasto scolastico, per tutta la durata della campagna, con l’obiettivo di raggiungere 1 milione di pasti donati. «Tre gli obiettivi di questa importante operazione di comunicazione», spiega Luca Fiumarella, Head of Marketing Italy & Greece di MasterCard dallo scorso giugno, nel corso della conferenza stampa di presentazione della campagna svoltasi all’interno del temporary restaurant (di MasterCard appunto) Priceless Milano. «Il primo è ovviamente creare awareness attorno alla nuova modalità di pagamento contactless. Il secondo è spiegare il funzionamento e la simbologia connessa e il terzo stimolare l’utilizzo del nuovo sistema di pagamento legandolo a un’iniziativa benefica di grande impatto in un momento di grande sensibilità come il Natale».

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Oltre a questo e seguendo l’ironia che contraddistingue la filosofia delle campagne di MasterCard, la testimonial scelta per il nuovo spot è una nonna che, a sorpresa, si rivela la perfetta portavoce del concetto Priceless, diventando il punto di unione con la modernità e un elemento dirompente, capace di porre la comunicazione di MasterCard sotto una luce attuale.

MasterCard-Priceless

La campagna, che continuerà nel 2016, prevede un primo flight della durata di due settimane, a partire da domenica 13 dicembre, come già anticipato, con un media mix che coinvolgerà i principali canali tv, cinema e media online con un focus importante sulla qualità dei passaggi: «Abbiamo scelto in particolare di investire circa il 68% del budget tv in acquisto di spazi in prime time», precisa ancora Fiumarella. Nel dettaglio, lo spot sarà veicolato su tutte le principali reti tv generaliste, satellitari e pay, per raggiungere 200 milioni di contatti in target. Inoltre, il planning interesserà anche il digital, con veicolazione su tutte le più accreditate piattaforme social, sui portali editoriali e in programmatic (per esempio per pianificazioni su YouTube o Facebook) con l’obiettivo di totalizzare un totale di 22 milioni di impression. Lo spot sarà, infine, “proiettato” anche al cinema, nei grandi circuiti, per un totale di 1.300 schermi con l’obiettivo di raggiungere 5,5 milioni di spettatori.

La pianificazione media è seguita da Carat, che gestisce un budget «importante», dichiara il manager, da cui non è possibile sapere la cifra spesa. Di questo “cospicuo investimento” dichiarato, però, sappiamo che circa il 25% è dedicato all’online di cui il 30% utilizzato per l’acquisto di spazi in programmatic. Fiumarella conclude precisando: «Anche per l’online abbiamo privilegiato la pianificazione del video. Pochi saranno i banner dedicati che gireranno in rete».

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