Seppure con ritmi più lenti rispetto a Usa e UK, il programmatic si è diffuso abbastanza in anticipo in Italia rispetto ad altri mercati del sud Europa. Ne è convinto Nicola Drago, Ceo di Zodiak Advertising, la società fondata nel 2011 per offrire servizi di Programmatic Buying, Private Market Place e Real Time Bidding a editori italiani ed europei. «Rispetto a qualche anno fa, il mercato è maturato molto», continua il manager. In pratica, secondo Drago, tutti gli editori, così come i centri media, hanno compreso la portata del fenomeno e «hanno intuito che non si tratta di una “moda”, ma di una trasformazione irreversibile e strutturale della maniera di comprare e vendere spazi pubblicitari. La gran parte degli attori coinvolti ha sviluppato una strategia in merito, ha creato dei team dedicati e si sta preparando a un futuro in cui il programmatic sarà sempre più rilevante».
Ma c’è un reale vantaggio nel programmatic?
I vantaggi sono innegabili, sia per la domanda sia per l’offerta. La differenza è che la domanda ha cominciato ad approfondire il fenomeno prima, mentre gli editori l’hanno un po’ subita. Inoltre, la differenza di risorse investite in tecnologia, ha fatto sì che fino ad ora siano stati gli inserzionisti a beneficiare maggiormente dalla diffusione del programmatic.
In effetti i publisher sono quelli più timorosi. Cosa si può fare per tutelarli?
Come dicevo prima, la maniera in cui il programmatic è stato originato, i suoi sviluppi successivi, e le enormi risorse finanziarie che, soprattutto negli Stati Uniti, sono state investite, hanno fatto sì che fosse la domanda a godere dei maggiori benefici. Basti pensare ad esempio alle piattaforme per la raccolta e lo sfruttamento dei dati e a quanto siano per il momento più evolute e maggiormente utilizzate dagli advertiser piuttosto che dai publisher. Per questa ragione gli editori a volte vedono con diffidenza la diffusione del programmatic e delle tecnologie accessorie. Ma è altresì vero che se i publisher non si adopereranno per evitare l’erosione dei valori unitari e per limitare il rischio di ridurre la propria inventory a una commodity, i loro ricavi pubblicitari nel medio-lungo termine si contrarranno significativamente. Una solida strategia sui dati, alleanze e supporto nella gestione del programmatic sono secondo noi le possibili soluzioni.
Come si struttura ora la vostra offerta in questo particolare mercato?
Il settore del programmatic è popolato da centinaia di aziende e startup le cui funzioni ed efficacia sono spesso da comprovare. Zodiak Advertising supporta i publisher nella monetizzazione del loro inventory in programmatic, selezionando e testando le migliori tecnologie disponibili sul mercato e sviluppando funzionalità proprietarie uniche. Una filosofia tecnologicamente agnostica e indipendente che garantisce la massimizzazione dei ricavi dei publisher in ogni momento.
Infine, quali risultati avete raggiunto?
Fino ad ora abbiamo registrato ottimi risultati sia in Italia sia in Spagna, grazie al fatto che gli editori stanno mostrando sempre più consapevolezza rispetto a quanto sfidante sia lo sviluppo di una strategia programmatic. Inoltre, in alcuni casi, come per esempio con Il Sole 24 Ore, abbiamo costruito insieme un vero e proprio Private Marketplace sulla base di tutte le loro property, chiamato Premio, interamente supportato dalla nostra tecnologia e dove, lavorando a quattro mani, assicuriamo il massimo dei rendimenti per l’editore e la concessionaria, in un ambiente sicuro e trasparente.