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Traffico “non valido” sotto il 5% per gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema Viewability portato avanti da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA che conferma discrepanze nelle misurazioni. Nei primi test esclusa la “variabile programmatic”, rimandata a successive rilevazioni

di Teresa Nappi
23 novembre 2016
Viewability-generica

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

L’analisi è basata su due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono stati: quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne, e quello di identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Va sottolineato che il test, per ora, non ha considerato la variabile programmatic, “rimandata ad analisi successive”.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea che esistono formati che gli istituti non riescono a misurare, soprattutto su mobile, e che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

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