Come essere creativi sfruttando le potenzialità dei big data, cioè usando l’infinita qualità di informazioni disponibili grazie a internet? «Basta umanizzarli, ed avere obiettivi molto definiti», risponde Zaid Al-Zaidy, Ceo londinese della società di comunicazione Above+Beyond.
Programmatic-Italia lo incontra nella Capitale britannica, in occasione del maxi evento Supernova organizzato da Quantcast questo novembre.
«Negli ultimi anni - spiega Zaid - c’è stata una grande vivacità sulla visualizzazione dei Big Data. I dati possono essere creativi in modo molto visual e gli esempi non mancano: dalla Metropolitan Police di Londra che usa i dati per raccontare le storie sul contrasto alle organizzazioni criminali, all’uso che ne fa la metropolitana di New York. Però - aggiunge - questo non basta: quello che bisogna fare veramente è umanizzare i dati. Quando li rendiamo pieni di significato e umani, allora abbiamo l’opportunità di trasformali da semplici numeri a veri e propri insight, e quindi in un’idea».
Non è facile stabilire quale sia il modo giusto. Il meccanismo è quello del nostro “provando e riprovando” e Raid Al-Zaidy usa l’espressione inglese “test and learn” (cioè “prova e impara”). «Le opportunità sono tante - dice il Ceo di Above+Beyond che è stato tra i protagonisti del palco di Supernova, l'evento organizzato da Quantcast - e la sfida, la vera domanda da farci è: “le agenzie di comunicazione che puntano sulla creatività, ed i loro clienti, hanno le capacità mentali e la cultura giusti per realizzare l’idea nella vita reale?». Non a caso, Above+Beyond spiega nel proprio manifesto online: “Connettiamo brand e audience attraverso la cultura”.
Quando Programmatic-Italia chiede un esempio pratico, Zaid cita Netflix: «House of Cards, ad esempio, era un vecchio programma televisivo inglese che era andato benissimo negli anni 90. Hollywood ha puntato su questo aspetto, sul protagonista Kevin Spacey e sul produttore che aveva già firmato il film “The Social Network”. L’uso dei dati è stato importante, così come la possibilità che avuto il pubblico di guardare la serie TV immediatamente».
Supernova è stata l’occasione per sottolineare che tutto ruota attorno alla gestione delle informazioni, specie adesso che l’intelligenza artificiale è sempre più accessibile. Qual è il rischio e qual è il suo consiglio personale? «Io ho sempre bisogno - risponde - di capire il motivo che mi spinge ad usare i big data. C’è bisogno di stabilire un obiettivo preciso. È facile annegare dentro questo mare di informazioni - avverte - ma se invece abbiamo chiaro qual è lo scopo nell’uso dei dati, allora, tutto diventa più semplice».
Zaid Al-Zaidy ha deciso di scommettere in un'azienda giovane come Above+Beyond, dopo 20 anni di carriera tra i colossi del marketing in agenzie pubblicitarie che avevano clienti dai nomi altisonanti. Una scelta importante, rivolta verso le innovazioni. Dove si innova di più in questo settore? «L’America è un mercato più maturo - consiglia Zaid, nominati dal giornale City AM fra le 30 personalità più influenti nel settore media del Regno Unito - su tutto ci che riguarda i contenuti e su tutto quello che serve per misurare l’efficacia delle campagne ed ottimizzarle». E l’Italia?, azzardiamo. «Non ne so molto ma non mi dà l’impressione di un mercato molto avanzato. Anche il Regno Unito è dietro l’America come tutti gli altri».