Mercedes, Jaguar Land Rover, ma anche l’Università di Liverpool, il Victoria & Albert Museum di Londra, Thomson Reuters. Sono alcuni dei brand finiti sotto i riflettori a seguito di un recente articolo del Times, in cui queste ed altre aziende venivano accusate di (seppur inavvertitamente) finanziare organizzazioni terroristiche e gruppo neonazisti attraverso la pubblicità online.
Le campagne di questi brand, infatti, pianificate in maniera automatizzata, sono finite ad esempio accanto a un video pro-ISIS su YouTube (Jaguar e Mercedes) o sul sito del gruppo neonazista “Combat 18” (Thomson Reuters). Nel caso di YouTube, il filmato è stato visto 115 mila volte, generando di fatto un guadagno non indifferente per il gruppo di estremisti religiosi autore del contenuto.
In seguito a queste accuse, i brand sono subito corsi ai ripari, ritirando le proprie campagne online, e accusando le tecnologie del Programmatic per il posizionamento poco brand-safe dei loro annunci, di cui loro erano completamente all'oscuro.
Al di là del fatto di cronaca, quanto successo riporta al centro dell'attenzione quello che spesso dal mercato è stato definito un limite del Programmatic, ossia la trasparenza. Trasparenza sulla filiera, ma anche trasparenza su dove effettivamente finiscono le campagne acquistate su piattaforme automatizzate come Google. Che, a totale insaputa degli inserzionisti, possono terminare il loro viaggio su spazi pubblicitari "fasulli" o non appropriati per i brand.
Un tema che, come in questo caso, può arrivare a recare un danno all'immagine delle aziende, ma che in assoluto in alcuni casi è ancora un deterrente nei confronti dell'adozione del Programmatic Buying, visto come una modalità "incerta" e poco sicura di pianificazione e acquisto media. Tutto ciò nonostante diverse società si stiano impegnando per la validazione di inventory affidabili e reali.
Abbiamo chiesto un parere su questo tema a Stefano Spadini, CEO Havas Media Group Italia.
Secondo lei è reale il problema di una scarsa trasparenza del Programmatic?
«Mi ha molto colpito uno studio che è uscito non più di 2 settimane fa, rilasciato da WFA (World Federations of Advertisers) in cui si evidenziava come quasi il 90% delle aziende intervistate sta pensando di rivedere i loro investimenti nel Programmatico, guidati dalla voglia di un maggiore controllo e più trasparenza. Lo stesso studio però, metteva anche in evidenza come la soddisfazione delle aziende in merito al grado di trasparenza offerto dalle agenzie sia aumentato: si passa da un 21% del 2014, a quasi un 30% attuale».
Cosa si può fare a suo parere per garantire questa trasparenza e rassicurare i brand che approcciano il Programmatic Buying?
«L'industria può rispondere a questa legittima preoccupazione lavorando sulla rassicurazione del valore che gli investimenti in Programmatico generano. La strada è ancora lunga, ma le azioni che si possono intraprendere per rassicurare i brand sono: condivisione degli obiettivi, massima collaborazione tra tutti i player coinvolti nella catena digitale e avendo sempre ben chiaro che non esiste investimento media senza valore. L'agenzia deve infatti avere sempre come priorità il valore degli investimenti e l'interesse del cliente.
Sono d'accordo con quanto dichiarato anche da Marc Pritchard di P&G, per fare chiarezza sul valore della catena digitale ci sono delle eccellenti azioni che si possono attuare: adozione di uno standard della viewability unico, implementazione delle verifiche sulla misurazione da parte di terzi, stipulare contratti chiari e trasparenti con le agenzie ed, in generale, impegnarsi a combattere le frodi con tutte la parti coinvolte».