A distanza di 18 mesi circa dalla messa in pista dello Standard RTB 2.3 o Native 1.1 possiamo finalmente affermare che anche il Native Advertising è arrivato alla piena maturazione, avendo connesso le più avanzate SSP alle principali DSP utilizzate al mondo.
Un traguardo atteso da tempo dagli operatori e dai Publisher Premium che hanno scelto di dotarsi di una piattaforma unica nel suo genere come le SSP Native, capaci di gestire creatività multisize e di ricomporle negli In-feed Ads customizzati: un genere pubblicitario unico e integrato che i recommendation widget Network stanno tentando di imitare.
Il formato Native sta rivoluzionando la Display Advertising, andando progressivamente a sostituirsi, specie sul Mobile, ai tradizionali banner: le stime di crescita fornite recentemente dal primo rapporto sullo spending Native di Emarketer (Marzo 2017) evidenziano infatti una crescita a doppia cifra nel mercato USA [vedi foto sopra] passando dai 16 miliardi del 2016 ai 28 del 2018. Una crescita pressoché interamente basata sullo shift di pianificazione dal banner al Native In-feed, sia Display che Video. Nel 2017 quasi l’82% di questa somma viene attribuita alle piattaforme Social Native (come Facebook e Instagram) ma la crescita degli investimenti verso piattaforme Native Non-Social (come Sharethrough, Nativo, TripleLift) è prevista quasi raddoppiare tra il 2017 e il 2018.
Avere pertanto una Strategia di Selling Programmatic sul Native, integrata al resto della propria offerta programmatica diventa più un passaggio obbligato, specie per gli editori Premium. Il Programmatic Native viene utilizzato da una sempre più ampia porzione di clienti e agenzie che intendono acquistare direttamente dai Publisher l’inventory desiderata, bypassando il problema dell’ad-fraud e della bassa qualità dei network.
In Italia assistiamo al misunderstanding che il Premium Native e il Performance Native siano alternativi tra loro e gran parte degli editori preferisce ancora il modello Pay-per-click dei Recommendation Widget come facile fonte di guadagno, lasciandosi intermediare.
Tra le SSP Native Non-Social, Sharethrough è leader mondiale poiché ad oggi è l’unica a poter affermare di aver completato il round delle 5 “sorelle”: Appnexus, DBM, TheTradeDesk, Adform, Criteo su cui transita il 90% circa delle Revenue in Programmatico nel nostro Paese.
La possibilità di poter strutturare con ciascuna di queste dei normali Private Deal a Fixed Price rappresenta per il buyer l’opportunità di selezionare una inventory di qualità a viewability certificata e per il Publisher di poter monetizzare spazi prima non presenti nelle proprie pagine secondo avanzate logiche di monetizzazione e Yield Management.
Gli Ad Exchange Native sono basati sulla qualità della Bid Request che deve essere 100% viewable e si compongono soltanto di Inventory Premium, con posizionamenti scelti secondo criteri qualitativi severi (non nel footer nella pagina o sulla fascia laterale della pagina). L’era dell’Adxechange Native è dunque arrivata, con una serie di KPI che ancora l’industry domestica, abituata all’affollamento pubblicitario, fatica a cogliere; tuttavia l’input che viene dai buyer è chiaro e preciso: l’ads deve essere di qualità, viewable e facile da comprare.
Con una soluzione tecnologia unica nel suo genere, oggi Sharethrough è la sola piattaforma in Italia capace di essere in Programmatico tutto questo: Outstream video, In-feed Video, Display Native in un Private Market Place o in Open Market.
Cristina Pianura è Managing Director di Prime Real Time, società distributrice esclusiva delle soluzioni proprietarie di Sharethrough in Italia.