Il tema della brand safety oggi è quantomai attuale nel mondo della pubblicità digitale. Dopo il caso di brand come Mercedes e Jaguar Land Rover, accusati di aver (seppur inavvertitamente) finanziato organizzazioni terroristiche attraverso la pubblicità online (leggi la notizia), diverse aziende hanno fatto sentire la loro voce sul tema.
Oggi garantire ambienti brand safe a chi pianifica campagne online è considerata una priorità dalla stragrande maggioranza delle aziende (qui i risultati di una recente ricerca in proposito), e molte agenzie media stanno prendendo posizione in merito, rassicurando gli inserzionisti sull'adozione di politiche attente. O anche solo mettendo ulteriormente in luce il problema. E' il caso di Sir Martin Sorrell, CEO di WPP che, in occasione di un suo intervento all'IPA Festival of British Advertising a Londra, ha puntato il dito contro Google, accusando la società di non aver fatto abbastanza per tranquillizzare gli inserzionisti sul livello di brand-safety delle sue piattaforme.
Secondo Sorrell, Big G dovrebbe «farsi avanti e assumersi le responsabilità» dei contenuti postati sulle sue property. Il riferimento è proprio al caso che citavamo prima: le campagne delle due case automobilistiche, infatti, comparivano su YouTube accanto a video pro-ISIS.
Presente alla stessa tavola rotonda, il managing director UK Ronan Harris ha controbattuto, spiegando che in quell'occasione Google ha risposto prontamente al problema, e illustrando quello che la società fa per prevenire che accadano questi avvenimenti. Tuttavia, la sua risposta non ha soddisfatto il capo di WPP, che ha ribadito come per lui, e per i suoi clienti, quello della brand safety è un "tema fondamentale": «Ho tre clienti top qui in Gran Bretagna che recentemente mi hanno contattato personalmente, dicendo che la sicurezza per i brand è una questione molto importante e che non sono d'accordo con quanto tu hai appena detto».
Sorrell ha poi aggiunto: «Come media company, dovete assumervi delle responsabilità su quanto accaduto, perché non siete dei passivi, immobili, digital engineer, che stringono i tubi di internet con la loro chiave inglese digitale, per niente responsabili del flusso di contenuti... siete responsabili eccome, e dovete farvi avanti ed assumervi le vostre responsabilità. Avete le risorse, i vostri margini sono enormi, avete controllo sugli algoritmi, e non spiegate alla gente come questi algoritmi operano».
Accuse a cui Harris ha risposto che Google «non agisce nella maniera migliore in ogni occasione» e che «noi siamo le prime persone ad ammettere i nostri errori e a dire, se abbiamo sbagliato, come fare per migliorare le cose».
Sorrell ha poi puntato il dito anche contro Facebook, citando gli errori nelle misurazioni che il social ha ammesso qualche mese fa. «Se nelle nostre misurazioni fossero venuti fuori tre errori di quel livello in sei mesi, saremmo falliti», ha detto il manager.
Insomma, la gran quantità di spesa pubblicitaria che i due colossi attraggono, peraltro in continua crescita, secondo Sorrell dovrebbe imporre «una responsabilità di cambiamento» non solo sul fronte della brand safety ma anche su quello di un'apertura dei propri dati a terze parti. Questione quest'ultima a cui i due "Big" si sono opposti adducendo rischi sulla privacy dei loro utenti. Ma anche su questo tema Sorrell ha avuto la risposta pronta: «La privacy è utilizzata come una foglia di fico per non fare le cose. Con questo non vogliamo dire, come agenzia, che non sia importante. Intendiamo proteggere i consumatori contro le violazioni della privacy [ma] vogliamo accesso ai dati che ci consentano di fare le cose in maniera più targettizzata, raffinata e adeguata. Se i walled garden non sono preparati a mostrare le loro informazioni, tutto ciò diventa sempre più difficile».