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Come ottenere il meglio da un duopolio

Un’analisi su come operare in un contesto di mercato dominato da due grandi attori: Facebook e Google

Mark Grether, Executive Chairman di Sizmek
02 ottobre 2017
mark grether sizmek
Mark Grether

Il mercato della pubblicità digitale è saldamente consolidato nelle mani di due player mondiali: Facebook e Google, le stime prevedono che insieme, quest’anno, deterranno il 60% del budget di digital advertising. Le due aziende sono particolarmente forti nel mercato in grande espansione del mobile, con Facebook che può contare sull’87% delle sue entrate pubblicitarie da mobile negli ultimi tre mesi e Google che prevede di raggiungere i 50 miliardi di dollari nel corso del 2017.

Una posizione dominante nel mercato che crea preoccupazione: tutti gli operatori dell’industry della pubblicità digitale sono all’erta e si peccherebbe di ingenuità a pensare che la sopravvivenza di alcuni editori e realtà ad tech non sarà in pericolo se il successo di Facebook, Google e delle piattaforme emergenti come Snapchat, continuerà come previsto. Sarebbe altrettanto ingenuo se gli investitori ignorassero il valore di queste piattaforme – che sono a tutti gli effetti le principali responsabili della crescita della pubblicità digitale –, grazie all’offerta di una vasta gamma di contenuti cross-device e in grado di raggiungere un preciso target di pubblico.

Quindi quali sono i pro e i contro di utilizzare per il mobile marketing le piattaforme di Facebook, Google e altri emergenti? E le aziende investitrici, come possono essere sicure di ottenere il massimo ritorno da questi giganti digitali?

Massimizzare le performance da mobile

Facebook e Google forniscono strumenti ineguagliabili per raggiungere gli utenti mobile: infatti, eMarketer stima che quasi 1,5 miliardi di persone accederanno quest’anno a Facebook e circa il 90% di questi lo farà da dispositivi mobili. Su queste piattaforme mobile-first, gli annunci pubblicitari sono perfettamente integrati nei feed social così come i contenuti sono progettati per adattarsi facilmente all’ambiente mobile.

I numeri e le statistiche sono impressionanti, ma, in ambienti così chiusi per i marketer è ancora difficile capire come performano le loro campagne. Le piattaforme non forniscono dati sulle impression, rendendo difficile sapere se si sta effettivamente raggiungendo il pubblico di riferimento e la misurazione efficace del ROI.

Facebook e Google sono sottoposti a una costante pressione affinché permettano la verifica di terze parti, in particolare dopo che Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha affermato che entrambe le piattaforme devono implementare sistemi accreditati di misurazione dei dati di terze parti entro la fine del 2017 o dovranno rinunciare agli investimenti di P&G. Facebook ha risposto accettando un audit del Media Ratings Council (MRC) sulle impression servite, stringendo accordi con oltre 20 aziende di attribution marketing e testando una serie di programmi pilota. Anche Google ha accettato di sottoporsi a un audit di MRC sulle metriche di YouTube e ha intensificato le verifiche su viewability e sicurezza del brand.

A queste dimostrazioni di disponibilità corrisponde però solo un lieve miglioramento per i marketer circa la chiarezza delle performance dei loro annunci mobile all’interno dei confini di piattaforme così chiuse come Facebook e Google. Ancora non si possono implementare sistemi di attribuzione cross-channel, quindi non si sa se e come gli investimenti pubblicitari rivolti a un canale sono in grado di influenzarne altri o no. Inoltre non è ancora possibile raggruppare tutte le interazioni di un utente da diversi touch point, un atteggiamento tipico del customer journey contemporaneo.

I dati deterministici per l’individuazione del target

Oltre alla reach, un altro dei principali benefici che i marketer ricevono da Facebook e Google è l’accesso ai dati che i due player ottengono grazie a rapporti diretti con i consumatori. Questi dati deterministici vengono raccolti tramite login o tramite le registrazioni e identificano individualmente gli utenti, consentendo un preciso targeting.

Facebook e Google sono perfettamente consapevoli dell’immenso valore dei dati deterministici ed è per questo motivo che li conservano gelosamente, a discapito degli investitori che non possono utilizzarli per altri canali pubblicitari. Dati che non possono essere combinati nemmeno con i dati proprietari per ottenere una comprensione approfondita dei propri clienti.

Per massimizzare l’impatto delle campagne di marketing, le aziende devono poter essere in grado di utilizzare le informazioni su tutti i canali e i dispositivi, per poi ottimizzare la creatività e la frequenza in base a diversi ambienti e utenti unici. Ciò è quasi impossibile in un contesto in cui i dati dell’audience che si vuole raggiungere – per quanto dettagliati – sono bloccati nei cosiddetti walled garden. Nonostante il continuo consolidamento del mondo ad tech, che in parte può essere attribuito alla necessità di unificare i dati first party, le informazioni di player più piccoli non possono competere in termini di scalabilità a quelli offerti dai due giganti dei media.

Come ottenere il meglio

In fase di pianificazione è impensabile dover scegliere tra le due media company o altre piattaforme tecnologiche; i marketer però possono combinare le due opzioni per ottenere il massimo dalle proprie campagne. Lavorando con tutti i player per arrivare a coprire ambienti multipli, sia di tipo walled garden o no, possono acquisire una visione olistica di tutto l’ecosistema digitale e applicare i dati su tutto il piano media, adattando il messaggio in funzione dell’utilizzo che i consumatori fanno dei vari dispositivi.

I like di Facebook e Google non sono in grado di fornire dati di performance sulle impression, ma l’adozione di soluzioni cross-environment consente agli operatori di andare oltre l’attribuzione rule-based permettendo di comprendere il valore incrementale di ogni touch point grazie agli insight acquisiti in tempo reale attraverso l’ampio ecosistema digitale. Questo tipo di approccio permette di confrontare effettivamente le prestazioni delle diverse tattiche applicate e di comporre il viaggio del cliente, a prescindere dai canali che utilizza. Queste soluzioni consentono anche ai marketer di importare ed esportare dati, creando un circolo virtuoso di ottimizzazione degli investimenti marketing.

Pensare di escludere le principali piattaforme media, come Facebook e Google, non è una decisione praticabile, soprattutto, se l’obiettivo è raggiungere gli utenti attraverso i loro dispositivi mobili. Tuttavia, una soluzione combinata che unisca all’ineguagliabile scalabilità e al preciso targeting delle due piattaforme, le altre tecnologie fornisce una visione olistica dell’ecosistema.

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