Tra problemi di brand safety e l'approdo di nuovi mezzi all'automazione, il 2017 si sta rivelando un anno importante per il Programmatic.
Proviamo a condensare questa prima metà dell'anno in sei tendenze.
1. Il mercato cresce
Il Programmatic continua a crescere, in Italia e nel mondo. Il Politecnico di Milano stima che quest'anno il valore del mercato in Italia vedrà un incremento del 25%, e si porterà attorno ad un valore di 400 milioni di euro. Sulla stessa linea anche il mercato globale, che secondo le previsioni di Dentsu Aegis Network dovrebbe crescere del 25,4% nel 2017, e del 22,4% il prossimo anno.
2. Le preoccupazioni sulla trasparenza
La corsa del Programmatic non si arresta, dunque, nonostante lo scossone "
brand safety su YouTube". All'inizio dell'anno il caso di Youtube (la veicolazione di campagne accanto a contenuti sensibili all'insaputa degli inserzionisti) ha fatto sorgere non poche preoccupazioni sulla brand safety delle modalità di acquisto automatizzate. Preoccupazioni che si sono aggiunte a quelle sulla
scarsa trasparenza dell'ecosistema ad tech, e sulla
bassa qualità delle inventory spesso minata da bot e altre tecniche fraudolente: secondo una ricerca internazionale di Pixalate, in Italia nel primo trimestre 2017 il 20% degli spazi pubblicitari video era da considerarsi “fake”.
3. Private marketplace vs. mercato aperto
Come possibile conseguenza dei timori sulla brand safety, insieme ad altre problematiche come la mancanza di standard su viewability e frodi,
l'utilizzo dei private marketplace è aumentato, erodendo quote al mercato aperto. Sempre secondo il Politecnico di Milano, attualmente il private e direct marketplace è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.
4. Il Mobile
A livello di canali,
è il Mobile quello su cui l'adozione del Programmatic sta crescendo più rapidamente, in linea con l'aumento della creazione di specifiche piattaforme e soluzioni per questo mezzo, come quella di Widespace. Secondo stime di Persistence Market Research, a livello globale i ricavi generati dal video mobile dovrebbero raggiungere gli 8 milioni entro il 2025, registrando il tasso di crescita medio più elevato del mercato nei prossimi anni, seguito dalla pubblicità display mobile; il video desktop sarà invece il secondo formato maggiore, in termini di valore, nel periodo di previsione.
5. La Radio
Se
l'applicazione del Programmatic Buying agli spazi televisivi è ancora in uno stato iniziale in Italia, altri mezzi si stanno aprendo alla pubblicità automatizzata. Uno di questi è la
Radio, e i canali Audio in generale: recentemente Mediamond ha creato un ad exchange ad hoc per la pubblicità audio digitale, MAX; Blue 449 ha avviato un nuovo approccio alla pubblicità “sonora” grazie al quale poter applicare al meglio il Programmatic al mezzo radiofonico; e sono state sperimentate con sucesso le prime campagne sul mezzo, come quella di Initiative e Cadreon per RedBull o quella di OMG e Rubicon Project per Citroën.
6. L'Out-of-Home
Un altro mezzo su cui il Programmatic sta prendendo piede è il
Digital Out-of-Home. Alcune società stanno già lanciando un'offerta apposita, come Clear Channel e, a breve, Xaxis.