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Le parole del mondo Programmatic: Audience Buying, Trading Desk, eCPM

Giunge al quarto contributo la rubrica di Programmatic Italia sul linguaggio data-driven. Stavolta spieghiamo cosa vuol dire Audience Buying, cos’è un Trading Desk e cosa si intende per eCPM

di Alessandra La Rosa
14 novembre 2016
Audience-Buying

Dopo aver descritto i termini Inventory, Impression e Viewability, nel quarto contributo della rubrica “Le Parole del Programmatic” cerchiamo di spiegare con parole semplici il significato altre tre keyword del mondo della pubblicità data-driven: Audience Buying, Trading Desk ed eCPM.

Audience Buying

L’Audience Buying è l’insieme di tecniche grazie alla quali è possibile indirizzare campagne pubblicitarie a una audience specifica e in modo dinamico, senza dover essere vincolati a singoli siti o editori. E’ un concetto base del Programmatic, che segna il passaggio dall’acquisto di spazi pubblicitari su un determinato sito o app, all’acquisto di audience in linea col target del brand, indipendentemente da dove si trovano.

Secondo questo modello, ad esempio, un’azienda che ha bisogno di intercettare utenti interessati ad acquistare scarpe da running può “settare” questo specifico target e far erogare la propria campagna su tutti i siti che il segmento visita, invece di scegliere a priori solo siti sportivi o dedicati alla corsa.

Nel caso dell’Audience Buying, infatti, le impression sono targettizzate e corrispondono a caratteristiche, comportamenti e interessi espressi dagli utenti nella fruizione della rete.

Trading Desk

I Trading Desk sono delle strutture che aiutano le aziende nella gestione di una campagna pianificata e acquistata in Programmatic. Tipicamente, la loro consulenza ai brand non si limita alla sola gestione della pianificazione e del media buying attraverso le DSP, ma anche alla misurazione dei risultati delle campagne e all’eventuale reportistica sulle audience raggiunte.

Tutte le grandi holding pubblicitarie sono dotate di Trading Desk: in questi casi si parla di Agency Trading Desk. Qualche esempio: Cadreon per IPG, Accuen per Omnicom, Xaxis per WPP. In caso contrario, si parla di Trading Desk indipendenti, come Turbo o Tradelab, tra quelle operativi in Italia.

I Trading Desk lavorano in combinazione con le DSP, sfruttando la tecnologia di queste ultime per l’acquisto degli spazi in programmatic.

eCPM

Il termine eCPM sta per “costo effettivo per mille impression”, ed è un metodo di misurazione delle performance pubblicitarie che risponde a questa domanda: “Quanto mi è costata/ha fruttato realmente questa campagna?”.

Di fatto, si tratta di un indicatore che consente di mettere a paragone le performance di annunci diversi, anche se vendute con diversi metodi di pagamento, come cost per impression, cost per click, cost per lead, cost per action o altri metodi, convertendoli in una metrica comune. L’eCPM si calcola dividendo i ricavi totali per il numero totale di impressioni e moltiplicando per mille.

Generalmente viene utilizzato da editori o sviluppatori di app, per confrontare ad network o misurare il successo di una strategia di monetizzazione pubblicitaria. Ma può essere utilizzato anche dagli inserzionisti che vogliono verificare l’effettivo costo di una campagna, qualora le impression raggiunte siano minori o maggiori delle mille settate per un costo a CPM.

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