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Le parole del mondo Programmatic: RTB, Private Marketplace, Open Auction

In questo secondo contributo della rubrica di Programmatic Italia spieghiamo cosa vuol dire Real-Time Bidding e cosa sono i Private Marketplace e le Open Auction

di Alessandra La Rosa
17 ottobre 2016
programmatic-rtb

Continua con un nuovo contributo la rubrica di Programmatic Italia “Le parole del mondo Programmatic”, uno spazio in cui proviamo a spiegare in modo semplice alcuni dei termini più diffusi del mondo della pubblicità data-driven.

Dopo aver analizzato il significato di tre termini tra i più significativi per il settore, ossia DMP, DSP e SSP (se vi siete persi il contributo, eccolo qui), adesso scandagliamo altre tre parole chiave del Programmatic: Real-Time Bidding, Private Marketplace e Open Auction.

Real-Time Bidding (RTB)

Il Real-Time Bidding (letteralmente “conduzione di un’asta in tempo reale”) è una modo di comprare e vendere spazi pubblicitari online in cui l’acquirente e il prezzo del posizionamento pubblicitario vengono decisi tramite asta e nel periodo di tempo (millisecondi) in cui viene caricata una pagina internet.

Ecco come avviene: quando un utente apre una pagina internet che ospita uno spazio pubblicitario, le informazioni sull’utente che è davanti allo schermo e sulla pagina che sta caricando arrivano a un ad exchange che automaticamente assegnerà lo spazio all’inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto. A questo punto la sua campagna verrà caricata sulla pagina.

Normalmente, le informazioni sulla tipologia di impression pubblicitarie da acquistare e sul prezzo massimo che si vuol pagare per esse fanno parte di quei criteri che le aziende specificano sulla DSP in fase di costruzione della campagna.

Non tutto il Programmatic è in RTB. A volte gli editori vendono il proprio inventario di spazi pubblicitari in anticipo e a un prezzo fisso, dunque senza asta. In questo caso si parla di Programmatic Direct o di Programmatic Guaranteed.

Private Marketplace

Il Private Marketplace, o PMP, è una piattaforma di vendita “chiusa”, in cui editori (generalmente di grosso calibro) mettono a disposizione i loro spazi pubblicitari solo a un selezionato numero di inserzionisti. Come un negozio in cui si può entrare solo ad inviti.

Al suo interno, la vendita funziona ad asta e il prezzo di partenza dei singoli spazi è generalmente più alto rispetto a quelli di un mercato aperto. Questo perché i Private Marketplace sono normalmente utilizzati da editori con property digitali (siti, app) dall’audience pregiata, dotati di bacini di spazi pubblicitari di alta qualità per i quali gli inserzionisti sono disposti a pagare di più.

A differenza degli open marketplace, i PMP consentono agli editori di mantenere un controllo sul tipo di campagne che verranno ospitate sui loro spazi, limitando la partecipazione all’asta solo ad alcuni inserzionisti.

Open Auction

L’Open Auction è una tipologia di asta “aperta”, alla quale può partecipare ogni inserzionista interessato ad acquistare uno spazio pubblicitario, a differenza di quanto avviene nei PMP. Si parla analogamente di Open Marketplace o di Open Market, riferendosi a piattaforme di vendita “aperte”.

Per un editore non di grosso calibro, il principale vantaggio di vendere uno spazio tramite Open Auction è quello di poter ottenere per esso il prezzo più alto. Più inserzionisti partecipano, infatti, più competitiva si fa l’arena, e più alto dunque sarà il prezzo finale battuto. A vincere è l’inserzionista che ha proposto il prezzo maggiore.

D’altro canto, essendo potenzialmente tutti gli inserzionisti che possono partecipare all’asta, l’editore ha meno controllo sulle campagne che saranno ospitate all’interno dei suoi spazi.

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