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Le parole del mondo Programmatic: Inventory, Impression, Viewability

Nel terzo contributo della rubrica di Programmatic Italia spieghiamo cosa vuol dire Inventory, cos’è una Impression e cosa si intende per Viewability

di Alessandra La Rosa
07 novembre 2016
viewability

La rubrica di Programmatic Italia dedicata alle definizioni dei termini chiave del Programmatic continua.

Vi abbiamo già spiegato cosa sono DSP, DMP e SSP, e cosa si intende per Real-Time Bidding, Private Marketplace e Open Auction. Ora parliamo di altre fondamentali parole del linguaggio programmatico: Inventory, Impression e Viewability.

Inventory

Come l’inventario di un negozio è l’elenco degli oggetti disponibili all’interno di esso, l’inventory di un sito (o di un’app) è l’insieme degli spazi pubblicitari che un editore mette a disposizione degli inserzionisti.

In base al tipo di formato pubblicitario che può essere ospitato in questi spazi, un’inventory può essere ad esempio display, native o video, o può essere desktop, mobile o in-app in relazione al tipo di property digitale (un sito web, un m-site o un applicazione) di cui fa parte.

In ambito Programmatic, spesso si parla di inventory invenduta o di inventory premium.

La prima di riferisce a quegli spazi che il team sales di un editore non riesce a vendere in maniera diretta e che vengono messi in commercio sugli ad exchange globali o su piattaforme RTB a prezzi sensibilmente più bassi, pur di averne un ritorno economico. Inizialmente la vendita in Programmatic è stata associata a questo tipo di inventory, ma oggi la realtà dei fatti vede molti editori mettere a disposizione delle piattaforme programmatiche anche i propri spazi più pregiati.

L’inventory premium è invece un insieme di posizionamenti pubblicitari considerati di alta qualità in base a diversi parametri, come il fatto di essere above-the-fold (cioè in una zona della pagina web immediatamente visibile all’utente, senza necessità di scorrere la videata) o in una sezione particolarmente frequentata di un sito. Per questo motivo sono di grande appeal per gli inserzionisti e hanno di conseguenza prezzi più alti.

Impression

L’impression è una metrica di misurazione pubblicitaria che si riferisce al numero di volte che un annuncio viene mandato da un ad server al browser di un utente. In altre parole, una impression è un annuncio che è stato erogato.

Normalmente, dunque, l’impression rappresenta una stima del numero di persone che un annuncio pubblicitario riesce a raggiungere. E’ un termine importante in quanto rappresenta il principale metodo in cui viene attualmente definito il costo di una inventory: si parla in questo caso di CPM (costo per mille impression) o di CPI (costo per impression), al contrario del CPC che viene calcolato in base ai click che l’utente fa su una pubblicità.

L’erogazione di una pubblicità non è sempre sinonimo di una sua effettiva visualizzazione: basti pensare ad esempio a un annuncio video visto solo per pochissimi secondi, o a un formato display posizionato nel fondo di una pagina non scorsa interamente. Per questo si distingue tra served impression (ossia il numero di erogazioni di un annuncio) e viewable impression (il numero di visualizzazioni).

Viewability

La viewability è una metrica di misurazione pubblicitaria che tiene traccia solo delle impression effettivamente visualizzabili dall’utente.

Attualmente, secondo lo standard definito da IAB e dal Media Rating Council, un banner è da considerarsi “visualizzabile” nel momento in cui il 50% dei pixel di cui è composto è in vista sullo schermo per almeno un secondo. Diversi i parametri per la pubblicità video: in questo caso, la viewability si raggiunge con il 50% dei pixel in area visibile per almeno 2 secondi.

Quello della viewability è uno dei temi caldi della pubblicità digitale. Diverse ricerche hanno dimostrato che una grossa fetta delle impression erogate non è visibile secondo gli attuali standard, e il mercato si sta sempre più interrogando sull’esigenza di adottare definizioni di costo pubblicitario che tengano conto, invece dell’erogazione della campagna, della sua reale visualizzazione.

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