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Le Parole del Mondo Programmatic: Audience targeting, Retargeting, Lookalike

Cos’è l’Audience Targeting? Cosa vuol dire Retargeting? Cosa si intende per Lookalike Audience? Proviamo a spiegarlo nel quinto contributo della rubrica di Programmatic Italia

di Alessandra La Rosa
11 febbraio 2017
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Quinto appuntamento con la rubrica “Le parole del mondo Programmatic“, uno spazio in cui proviamo a dare delle definizioni chiare e semplici di alcuni termini utilizzati di frequente nel mondo del marketing digitale e programmatico.

L’ultima volta abbiamo parlato di Ad exchange, Ad network e Ad server (trovate il contributo qui), stavolta invece ci occupiamo di tre termini legati a quello che è un elemento fondamentale della compravendita data driven degli spazi pubblicitari, così come di ogni tipo di compravendita pubblicitaria: il pubblico finale.

Parliamo di Audience Targeting, Retargeting e Lookalike Audience.

Audience targeting

L’Audience targeting rappresenta la tipica modalità con cui si acquistano spazi pubblicitari in Programmatic. Il targeting viene effettuato impression per impression, sulla base della disponibilità di dati che consentono una profilazione in tempo reale dell’utente.

Normalmente, quando si acquista uno spazio in modalità tradizionale (non programmatica), i formati pubblicitari vengono acquistati per sito/pagina, individuando quelli affini al target della campagna in relazione a caratteristiche sociodemografiche o psicografiche, sulla base dei dati di fruizione mediatica rilasciati da organi come Audiweb o forniti dagli stessi editori.

Quando invece l’acquisto pubblicitario si fa in Programmatic, si parla di “Audience buying“: l’inserzionista in questo caso può selezionare esclusivamente i contatti che corrispondono al target che intende raggiungere, indipendentemente dal tipo di sito che stanno visitando. L’acquisto del formato non viene dunque più fatto su singolo sito (il che porterebbe l’annuncio ad essere visto anche da utenti non in target), ma su singola impression “targettizzata” (cioè sul solo utente in target).

Tra le variabili più utilizzate per l’audience targeting, ci sono quelle demografiche (età, genere) e di localizzazione geografica, oltre ai comportamenti e interessi espressi nella fruizione della rete.

Retargeting

Il Retargeting è una funzionalità dell’ad server che permette di individuare, tramite cookie, tag o altri codici identificativi, gli utenti che hanno visitato il sito dell’inserzionista e di “ricontattarli”, proponendogli la campagna dell’azienda quando stanno navigando su altri siti.

Così, se magari abbiamo visitato il sito di una compagnia aerea per prenotare il volo per le notre prossime vacanze, potrebbe successivamente capitarci di visualizzare la pubblicità di quella stessa compagnia quando siamo su siti totalmente diversi.

Questa tecnologia in alcuni casi può rivelarsi molto utile per gli inserzionisti, perché andando a colpire utenti già in qualche modo interessati al brand ottiene generalmente un alto tasso di conversione. L’obiettivo finale, infatti, è quello di far proseguire l’utente lungo tutto il customer journey fino all’acquisto finale. Nel nostro esempio di prima, fino all’effettiva prenotazione del biglietto.

Un altro termine per definire le campagne di retargeting, utilizzato da Google per gli annunci pianificati sulla sua piattaforma Adwords, è remarketing.

Lookalike audience

Il termine Lookalike audience sta per “pubblico simile” e definisce un pubblico che presenta caratteristiche simili a quelle del target di un’inserzionista. Viene usato ad esempio da Facebook per estendere la reach delle campagne dei propri inserzionisti. In questo caso, è composto da utenti Facebook che, pur non essendo ancora entrati in contatto con il brand, hanno delle caratteristiche in comune con chi invece l’ha già fatto.

Il pubblico lookalike può essere individuato basandosi su vari indicatori, come le persone a cui piace la pagina social dell’azienda o che hanno visitato il suo sito web. Il suo utilizzo è particolarmente utile nel caso di campagne di lead generation, in quanto permette di raggiungere potenziali nuovi clienti che ancora non conoscono il brand e i suoi prodotti.

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