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Le Parole del Mondo Programmatic: Ad exchange, Ad network, Ad server

Cos’è un Ad exchange? Cosa vuol dire Ad network? Cosa si intende per Ad server? Proviamo a spiegarlo nel quarto contributo della rubrica di Programmatic Italia

di Alessandra La Rosa
12 dicembre 2016
ad-exchange

Nuovo appuntamento con la rubrica Le Parole del Mondo Programmatic, uno spazio in cui proviamo a dare delle definizioni chiare e semplici dei termini chiave della pubblicità automatizzata.

Dopo aver parlato di Audience Buying, Trading Desk ed eCPM (se vi siete persi il contributo, lo trovate qui), stavolta ci occupiamo di tre piattaforme preposte ognuna a suo modo all’attivazione della compravendita di pubblicità in Programmatic: l’ad exchange, l’ad network e l’ad server.

Ad exchange

Gli ad exchange sono le piattaforme su cui avviene concretamente l’incontro tra la domanda e l’offerta pubblicitaria. All’interno di essa prendono vita le varie fasi di acquisto e vendita e l’implementazione della campagna, in maniera totalmente automatizzata. L’assegnazione dello spazio pubblicitario viene decisa in base a un’asta, normalmente in RTB.

Gli editori fissano sugli ad exchange un prezzo minimo per le loro inventory disponibili e in certi casi impostano anche un filtro per escludere alcuni inserzionisti (perché per esempio hanno già dei contratti diretti con competitor) o categorie di aziende (perché considerate sensibili o non in linea con i contenuti editoriali). Dal canto loro, aziende e centri media creano sulla piattaforma la loro campagna scegliendo il formato e fissando il target, e specificano il prezzo che sono disposti a pagare per lo spazio, generalmente a CPM. A questo punto, la piattaforma incrocia domanda e offerta in tempo reale, seleziona l’inserzionista vincitore dell’asta e procede all’erogazione della campagna.

Esistono ad exchange “open” e “private“, in base alla possibilità che tutti gli advertiser, o solo alcuni preventivamente selezionati, possano essere ammessi a partecipare alle aste sulla piattaforma. Sugli ad exchange possono anche essere attivati dei trading diretti tra inserzionista ed editore, sulla base di prezzi fissi precedentemente negoziati.

Ad network

Gli ad network, come dice la stessa parola, sono dei network pubblicitari, ossia delle piattaforme che aggregano le inventory di più editori, suddividendole per audience, e le immettono sul mercato attraverso meccanismi ad asta. Sono dunque degli intermediari nell’incontro tra domanda e offerta.

Generalmente, sono utilizzati da piccoli editori che non riescono ad accedere a cospicue fonti di domanda, o da medi e grandi publisher per le loro inventory non premium o per l’invenduto.

Il modello di business di un ad network si basa sul revenue sharing o sull’acquisto delle stesse inventory. In quest’ultimo caso, l’ad network compra gli spazi pubblicitari a un determinato CPM per poi rivenderle alle aziende a un CPM più alto o con un differente modello di pagamento (per esempio a CPC o CPA).

In base al tipo di inventory ospitate all’interno di un ad network, queste piattaforme possono essere suddivise in Premium, Behavioral, Vertical, Horizontal, Retargeting e così via, che gli inserzionisti selezioneranno in base alle loro esigenze.

Ad server

Gli ad server sono piattaforme preposte all’erogazione della pubblicità e alla sua reportistica. Di solito sono gestiti da società terze, ma in alcuni casi fanno capo agli stessi editori, che ne possiedono uno interno.

E’ attraverso di esse che, al momento giusto, la campagna (preventivamente immagazzinata sulla piattaforma) viene erogata su uno specifico browser o su un’app. L’erogazione avviene grazie a delle porzioni di codice presenti sui siti, chiamate “ad tag“, che consentono all’ad server di riconoscere il comando per il preciso posizionamento di un annuncio pubblicitario.

Gli ad server si occupano anche di produrre reportistica sulle performance delle campagne erogate, misurando ad esempio il numero di impression erogate o i click effettuati. Tale reportistica viene poi messa a disposizione dei vari attori che hanno preso parte alla campagna (inserzionisti ed editori).

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