Fornire maggiore trasparenza e più possibilità di scelta per gli inserzionisti, e una migliore monetizzazione per i venditori. Con questi obiettivi, Rubicon Project annuncia la futura messa in pratica di una nuova modalità di assegnazione delle aste.
La novità arriva dopo una fase di test e di ascolto dei feedback dei partner della società, ed è stata annunciata dal CTO Tom Kershaw sul blog ufficiale di Rubicon.
"A partire dal 22 gennaio 2018, selezioneremo i vincitori di tutte transazioni via header bidding sulla nostra piattaforma in base a un modello first-price - spiega il manager -. I vincitori potranno scegliere se farci inviare la loro offerta first-price all'asta finale all'header del venditore o altrimenti potranno usare gratuitamente la nostra soluzione Estimated Market Rate (EMR), uno strumento che cerca opportunità di riduzione del valore delle offerte mantenendo allo stesso tempo alti win rate. In entrambi i casi, faremo scegliere ai buyer la modalità più efficace per il loro business".
Questo vuol dire che se in un'asta una DSP offre un CPM di 7 dollari, ad esempio, essa potrà scegliere di inviare questa richiesta come finale, pagando poi tale cifra. Altrimenti, potrà chiedere a Rubicon di abbassare il prezzo a una cifra che secondo la società potrà comunque assicurare la vittoria dello spazio pubblicitario, che potrà essere qualsiasi somma al di sotto dei 7 dollari.
Secondo la società, il modello del "prezzo più alto" è preferibile, in quanto è "trasparente, perché gli inserzionisti pagano quello che offrono (o meno se utilizzano EMR), e inoltre migliora l'accesso dei buyer all'offerta rendendo più facile competere con offerte first-price provenienti da altre sorgenti di domanda nell'asta finale".
E' invece per venire incontro alle esigenze di quelle piattaforme di acquisto che non hanno ancora ottimizzato le loro logiche d'asta per il first-price pure, così come di quelle che hanno scelto di non farlo, che Rubicon ha sviluppato Estimated Market Rate. "Basato su un algoritmo che monitora le attuali condizioni del mercato in rapporto al nostro vasto set di dati sui risultati delle aste, EMR è un modo semplice per i buyer di conformarsi al mondo delle aste first-price senza incorrere in grossi lavori tecnici. In più, ci permette di fornire ai venditori la possibilità di ottenere maggiori ricavi e una domanda più stabile e prevedibile", aggiunge Kershaw.
Per le transazioni pubblicitarie secondo il modello a cascata (non in header bidding, dunque), Rubicon continuerà ad utilizzare il metodo del secondo-prezzo modificato.