Rubicon Project compie un nuovo passo avanti verso un ecosistema programmatico più trasparente.
Il giorno della pubblicazione della sua terza trimestrale 2017, la società di ad tech ha annunciato, tramite un blog post firmato dal CEO Michael Barrett, di aver eliminato le sue fee lato acquisto. Una decisione che, a detta di Barrett, «si lega direttamente all'impegno che ho assunto quando sono arrivato in quest'azienda qualche mese fa di normalizzare i nostri prezzi e di portare un maggior livello di trasparenza in quello che facciamo».
E' bene precisare che l'impatto di questa mossa varia da Paese a Paese, in funzione della struttura della domanda del mercato. Ma in termini generali, la società ha ufficializzato che non farà pagare alcuna fee ai buyer da nessuna parte sulla sua piattaforma, «incluso per le transazioni tramite header bidding o secondo il modello a cascata - recita il blog post -. Sottolineiamo inoltre che noi non abbiamo mai fatto pagare fee per la nostra tecnologia Orders, inclusi Private Marketplace e Guaranteed Order, e che questa cosa rimane invariata».
Attualmente, dunque, la società farà pagare solo due tipi di fee: quelle per il marketplace (richieste agli editori per ogni transazione effettuata attraverso l'exchange) e quelle per l'accesso alla piattaforma (che vengono richieste a quei buyer che non arrivano ai limiti di spesa pubblicitaria mensile minima richiesta dalla società).
Di fatto la decisione, che sarà operativa immediatamente, non sorge dal nulla. Già un paio di mesi fa Rubicon aveva sperimentato modalità di abbassamento delle fee attraverso nuovi modelli d'asta, in particolare il cosiddetto "First-price modificato" che non prevedeva alcuna fee di acquisto e che, dai risultati dei test effettuati, sembrava portare benefici sia agli editori che agli inserzionisti.
Secondo quanto scrive The Drum, dalle fee lato-acquisto provenivano in passato oltre la metà delle fonti di ricavi della società, e dunque la decisione di eliminarle potrebbe avere delle conseguenze importanti sul bilancio della compagnia. Barrett, tuttavia, sembra convinto che tale decisione porterà a un aumento della spesa pubblicitaria e delle impression transate sulla piattaforma, dal momento che «le aziende avranno più budget da investire sul programmatico».
La mossa ha comunque contribuito a un ulteriore abbassamento del take rate (la percentuale trattenuta sul valore delle transazioni effettuate tramite la piattaforma). Nel 2016 esso si aggirava intorno al 25%, ma da allora Rubicon lo ha progressivamente ridotto, anche per essere più competitiva sul mercato. Stando a quanto riporta AdExchanger, quando è entrato nella società a marzo, Barrett stimava che la percentuale sarebbe scesa fino al 15% o 20%, ma adesso il manager ha dichiarato: «Per avere successo, i take rate dovrebbero essere tra il 10% e il 15%».
Intanto, la società ha registrato nel terzo trimestre un calo del fatturato del 47%, a quota 35 milioni di dollari, con una spesa pubblicitaria transata attraverso la società di 195 milioni di dollari, in discesa del 20% rispetto ai 242,8 milioni di un anno fa.
La mossa di eliminare le fee, al di là dell'intenzione di garantire maggiore trasparenza nell'ecosistema programmatico, ha chiaramente l'obiettivo di rendere la piattaforma più competitiva rispetto ai concorrenti che chiedono fee più basse o in alcuni casi non le chiedono affatto. Rubicon, dall'entrata di Barrett, si sta impegnando molto a recuperare terreno sui competitor, e non solo in termini di prezzi. Solo poche settimane fa la società ha annunciato il lancio della sua prima soluzione di header bidding server-side: uno strumento con cui si è messa al passo col mercato nell'ambito di una tecnologia, quella della monetizzazione server-to-server, sempre più richiesta dagli editori.