Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l'utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.
«L'era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call - ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall'altra un'enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l'esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d'asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».
Nell'offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d'asta, definita "Modified First Price", andrà ad affiancarsi al modello "Modified Second Price" tradizionalmente usato dalla società, con l'obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all'asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l'asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l'equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.
I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un'offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.
Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell'acquistabile».