Il programmatic è un mondo ancora tutto da scoprire. Come per tutte le innovazioni, specialmente quelle ad alto potenziale, «occorre imparare a utilizzarlo in maniera adeguata, prestando molta attenzione alle possibili conseguenze e guardando un po’ più in là del brevissimo termine». Ad affermarlo è Roberto Barberis, ceo di 4w MarketPlace, ad-network che attraverso tecnologie proprietarie riesce a gestire il rapporto con i publisher e a connetterli a diverse SSP e DSP. «La premessa fatta – continua il ceo – è doverosa quando si tratta del mercato italiano che, rispetto a quello anglosassone, per esempio, vive le novità in maniera un po’ schizofrenica, mantenendo però metodi e consuetudini che appartengono a sistemi diversi, e che quindi risultano spesso inadeguati».
Ci può fare un esempio di quanto afferma?
Un’importante caratteristica del programmatic è sicuramente la propensione verso l’audience: gli algoritmi dovrebbero inseguire l’utente su qualsiasi sito egli stia navigando, il che dovrebbe escludere una pianificazione su brand editoriali specifici. Questo spesso non succede. La tendenza da parte dei brand è quella di posizionarsi su pacchetti di traffico predefiniti, andando a inficiare i vantaggi propri degli automatismi del programmatic. Aggiungo poi un altro aspetto tipicamente italiano che riguarda le relazioni storiche tra le parti, difficilmente adattabili all’automazione.
Voi come vi posizionate in questo mercato?
Il nostro posizionamento è esattamente quello di un ad-network, la nostra mission è portare traffico raffinato secondo le esigenze della domanda. Il nostro ruolo è di agevolare gli editori nell’affrontare il mondo del programmatic evitando loro la complicazione di relazionarsi con le numerose piattaforme del mercato. Inoltre, per ottenere la maggior efficienza del programmatic, è necessario uno sforzo formativo imponente e anche in questo ambito 4w è particolarmente attiva, per esempio con eventi e un tavolo di lavoro FCP che raduna sia la domanda sia l’offerta.
Dati e pubblicità: quanto sta diventando importante questo binomio?
Mi pare che si stia attraversando una fase di profonda riflessione intorno a questo tema. In linea generale, costruire infrastrutture complesse è molto oneroso e potrebbe risultare insostenibile rispetto al valore che il mercato è disposto a riconoscere attualmente al dato. Per quanto riguarda 4w, utilizziamo già strumenti di qualificazione del dato estremamente efficienti e insieme ad alcuni partner stiamo studiando delle soluzioni che permettano un utilizzo dell’enorme mole di dati a nostra disposizione sempre più efficace e in linea con gli strumenti di misurazione riconosciuti dagli advertiser.
A livello di prodotto, quali sono le novità della vostra offerta nell'area programmatic?
Grazie all’operazione di integrazione con Simply, oggi abbiamo un importante posizionamento sul video: oltre a editori che utilizzano i loro contenuti per propagare i nostri pre-roll, siamo in grado di fornire contenuti a player ed editori che non hanno questa possibilità. Abbiamo inoltre una solida presenza sulla display standard e siamo in costante crescita sul segmento rich media.
Prima l'integrazione con Simply, poi la nuova brand image. Come va il 2015 di 4w MarketPlace?
Abbiamo affrontato l’operazione societaria con grande entusiasmo mettendo a fuoco tutte le possibili sinergie e in questa fase, nella quale l’integrazione tra le due realtà, soprattutto delle rispettive piattaforme tecnologiche, è quasi completata, cominciamo a registrare ottimi risultati. Mi piace pensare a 4w come una macchina con enormi potenzialità. Il nostro intento da qui alla fine dell’anno è far andare a regime l'insieme per raggiungere il massimo della prestazione.