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Programmatic, dati e targeting: quando la “Radio Goes Digital”

L’evento, organizzato da DigitalMDE e Triton Digital, ha avuto l’obiettivo di illustrare le opportunità che la pubblicità audio digitale offre a editori, concessionarie, agenzie e inserzionisti. Iab Italia presenta ufficialmente il Libro Bianco dedicato

di Cosimo Vestito
05 ottobre 2017
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Da sinistra, Daniele Sesini e Mirko Lagonegro

All’interno dell’ecosistema mediale contemporaneo, sotto i profili editoriale e commerciale, il mezzo radiofonico sta manifestando segni di grande vitalità. Lo dimostrano sia gli ultimi dati Nielsen sul mercato pubblicitario italiano, +3,4% tra gennaio e luglio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, sia il rinnovato slancio che le tecnologie digitali hanno conferito alla radio.

L’incontro “Radio Goes Digital”, tenutosi oggi a Milano e organizzato da DigitalMDE, start-up innovativa operante nel comparto, ha avuto proprio l’obiettivo di illustrare tutte le opportunità che la pubblicità audio digitale offre a editori, concessionarie, agenzie e inserzionisti.

Si è cominciato esaminando la situazione attuale in Italia: «Con una penetrazione in termini di possesso di smartphone pari al 73% della popolazione, per gli italiani essere costantemente connessi è divenuta un’abitudine. Di questi, già nel 2016, il 14,5% ascoltava abitualmente le web radio, principalmente via smartphone e altri dispositivi mobile. Grazie a internet si sono aperte nuove frontiere di fruizione del mezzo radiofonico. Per descrivere il fenomeno, non adottiamo il termine di “cambiamento”, che presuppone una sostituzione di modelli e operatori, ma “evoluzione”, che invece indica un progresso nelle caratteristiche e nelle capacità del medium. Dal lato dei marchi, ciò permette di sfruttare un contesto in cui la comunicazione è uno-a-uno, con elevate capacità di targeting e misurazione delle campagne», ha dichiarato Mirko Lagonegro, Ceo & Co-Founder di DigitalMDE.

Audio digitale, Iab Italia presenta il Libro Bianco

Nel nostro Paese il segmento dell’audio digitale si trova nelle fasi iniziali di vita e, per questa ragione, è ancora impossibile stimarne il valore. Tuttavia, a fronte dell’immaturità del settore, si sono rese necessarie delle linee guida per sensibilizzare gli operatori sulle sue potenzialità. Un quadro regolamentare è stato fornito da Iab italia, che per l’occasione ha presentato ufficialmente il documento dedicato: «Il Libro Bianco descrive la sua value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto, evidenziando le opportunità che questo nuovo framework offre al mercato italiano, coerentemente a quanto già sta accadendo nel resto del mondo», ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale e coordinatore del Tavolo Digital Audio della divisione locale dell’Internet Advertising Bureau.

Tre sono i vantaggi fondamentali dell’audio digitale evidenziati da Sesini: la disponibilità di un’audience in costante crescita, con elevata concentrazione di ascoltatori giovani; il formato, che permette una fruizione intima ad alto ingaggio; il targeting più accurato, e l’applicazione degli strumenti programmatici. Le tecnologie di automatizzazione, infatti, consentono a marchi e centri media di effettuare pianificazioni data-driven sulla base di contenuti, localizzazione geografica, pubblico e dispositivi. Si tratta inoltre, come dichiarato da Lagonegro, di un formato efficace e non intrusivo, non “saltabile”, tecnicamente esente da frodi pubblicitarie e utilizzabile anche con un dispositivo a schermo spento.

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Andrea Lamperti

 

L’ascesa dell’audio si inserisce all’interno di un contesto digitale fertile in cui la quota pubblicitaria dei media internet segna quest’anno una crescita del 10%, a 2,6 miliardi di euro. Sono i dati forniti da Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuto anche lui nel corso dell’evento.

Radio online, cosa succede negli Stati Uniti

Una panoramica sulle tendenze di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix è stato fornito da Benjamin Masse, Market Development & Product Strategy di Triton Digital. Oltre ad aver sviluppato il sistema di misurazione Webcast Metrics, specifico per l’audio digitale, la società è proprietaria di uno dei più avanzati marketplace per il programmatic audio, abilitato per scambi aperti e privati.

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Benjamin Masse

I particolare negli Stati Uniti, regione in cui il segmento è più avanzato, eMarketer stima che i budget stanziati per la radio digitale cresceranno quest’anno del 20,2% e del 19% nel 2018. «Secondo gli studi di Edison Research, partner di Triton Digital, nel 2017 il 53% degli americani con un’età superiore ai 12 anni ha ascoltato una radio online nell’ultima settimana, con una crescita di oltre il 50% rispetto al 2016. Durante gli ultimi 7 anni l’audience complessiva è cresciuta del 575% e si stima che il 57% degli americani (155 milioni) ascoltino mensilmente contenuti di questo tipo», ha sottolineato Masse.

Programmatic audio: i casi di Mediamond e Publicis Media

Dal punto di vista delle concessionarie e delle agenzie media, delle prime campagne erogate in Italia hanno invece parlato Mara Negri, Director of Partnership & Business Development di Mediamond e Cristina Ughes, Head of Programmatic di Publicis Media.

La prima ha raccontato di come RadioMediaset abbia adottato al suo interno, grazie all’audio exchange proprietario MAX (leggi l’articolo dedicato), le tecnologie e la struttura organizzativa per offrire al mercato un prodotto pubblicitario nuovo e complementare alla pianificazione in FM. Nello specifico, Negri ha dimostrato che l’utilizzo delle radio digitali amplifica l’efficacia delle campagne radiofoniche tradizionali, alzando i tassi di riconoscimento e gradimento della marche.

Ughes ha invece riportato i risultati operativi della prima campagna commissionata da FCA al centro media Starcom nel formato, auspicando una rapida e solida adozione delle caratteristiche proprie del Programmatic anche in questo comparto. Generi musicali, audience segmentate per dati socio-demo e comportamentali, targeting di posizione, dispositivi e network sono le potenzialità della radio programmatica indicate.

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Davide Panza

Infine, Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitalMDE Sulle, ha approfondito le opportunità editoriali e pubblicitarie che la radio può cogliere dalla trasformazione digitale: «L’evoluzione tecnologica, l’introduzione del consumo audio on demand, unitamente all’arrivo di nuovi dispositivi digitali, non solo smartphone ma anche altoparlanti wifi, smart tv, decoder, passando per i preziosissimi dashbord delle automobili connesse fino ad arrivare agli smart speaker di prossima commercializzazione, sono le premesse per un importante cambio nelle modalità di fruizione del medium radiofonico tradizionale e aprono la strada a nuove ed interessanti prospettive pubblicitarie. La forza del linguaggio audio unito alla possibilità di targetizzare le campagne e misurane puntualmente le performance, consentirà al Digital Audio di entrare nel media mix di tutti gli investitori, portando una perfetta complementarietà delle strategie di promozione».

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