Di matrice italiana ma di respiro globale, Luxottica Group è oggi il più grande produttore mondiale di lenti e montature di occhiali, presente in oltre 150 Paesi. La società da tempo utilizza il digital come mezzo strategico nei suoi piani di comunicazione, e dal 2015 acquista pubblicità anche in modalità automatizzata.
In due anni, la strategia programmatica di Luxottica è profondamente maturata, e dopo aver costruito lo scorso anno una DMP proprietaria, la multinazionale è ora al lavoro sulla costruzione di soluzioni in-house per la targettizzazione delle proprie campagne.
Una strategia in piena evoluzione, di cui Nicola Saraceno, svp global retail marketing and customer relationship management e Tiziano Cembali, vp of customer targeting, hanno tracciato alcune linee in occasione della conferenza Programmatic I/O di New York. «Il Programmatic ci consente di vedere dove sono i nostri consumatori e di parlare con essi attraverso il lungo percorso d'acquisto - ha spiegato Saraceno -. Stiamo reagendo velocemente ai risultati delle nostre campagne, e possediamo i dati. Ma il Programmatic è ancora una scatola nera, e noi abbiamo ne abbiamo scoperto solo la metà». Ovviamente ci sono lati negativi nell'ad tech, come il traffico fraudolento, ma secondo il manager il buying automatizzato rimane il modo migliore per capire i consumatori, offrire ad essi contenuti rilevanti e "unire" in un'unica esperienza continua online e negozi fisici.
Al centro dell'infrastruttura programmatica dell'azienda c'è una DMP proprietaria, sviluppata in circa 3 mesi con l'intenzione di acquisire una visione complessiva e multicanale dei consumatori. La piattaforma è stata costruita lo scorso anno, e adesso l'azienda ha intenzione di sfruttarla per migliorare i propri strumenti di targeting. E di esportare questo nuovo approccio programmatico al marketing in vari mercati.
Un approccio in-house, ma in cui c'è comunque spazio per partner esterni. E che anzi trae dall'internalizzazione di alcune competenze una spinta al miglioramento del rapporto con le agenzie. Secondo Saraceno infatti esiste un gap di conoscenza tra aziende e agenzie, e sono le prime a doverlo colmare autonomamente, anche per consentire alle seconde di lavorare al meglio. «Il Programmatic è qualcosa di relativamente nuovo per noi - ha dichiarato il manager -. Due anni e mezzo fa non eravamo preparati internamente per consentire alle nostre agenzie di dare il massimo, e non le mettevamo abbastanza alla prova. Adesso lavoriamo sempre con gli stessi partner, ma sappiamo molto di più sul Programmatic rispetto a prima e mettiamo costantemente alla prova le società con cui lavoriamo. Le agenzie hanno tanta expertise: bisogna usarla».
Luxottica lavora con una serie di agenzie media (OMD è la principale), e con varie DSP, da due a cinque per campagna.